主观期望可以明显地改变人们对事物的判断，人们的喜好有时候并不是根据实际体验得来，而是预先已经设定好了答案：你听到的，是你想听到的；你看到的，其实是你希望看到的。

人都有一个习惯，就是极力避免在言行上前后不一，始终要保持一种逻辑上的自洽。即使有时候隐约感觉自己错了，也要不断暗示自己，说服自己，甚至是强迫自己自圆其说。

1.品牌塑造更好的预期
例如：可口可乐比百事可乐好喝。（其实未必真的好喝，我感觉都是一个味。）

2.产地构建莫名的预期
例如：云南白药，青岛啤酒，鄂尔多斯羊绒衫等。

3.价格锚定效果的预期
例如：50块的感冒药真的就比5块的更加有效果吗？200块的咖啡豆比100块的更加香醇吗？再比如：以前的云南白药牙膏买2块多，买的人并不多，后来改为20多块，销售额从3千万飙升到10个亿。为何如此？因为人们不相信2块多的药膏可以治牙龈炎，20多块的可以。

预期效应指的是动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。

假如实践与预期相符，将增强预期的作用力和可信度。假如预期良好而实践不符，将给人带来认知失调，从而改动原先惯有的行为。在预期没有完成，即奖励物不如预期的奖励物时，不只不能坚持原有的操作程度，还会降低操作程度。

举个例子，觉得到房价要涨，于是人们纷繁炒房，买房不是为了寓居，而是为了财富升值。假如房价真的涨了，人们会开心雀跃；而房价跌了，包围开发商要退房，从而肇事什么的，也不鲜见。

不理解我国国情的人，可能会奇异，买房不是为了住吗？商品房价钱只能涨不能跌吗？为什么涨了能承受，跌了就要肇事呢...还好股市不能闹，不然证监会的楼都能被掀翻了。

为什么会这样呢？

由于楼市给人的预期就是稳赚不赔，人们的预期里就没有怎样想过赔本，所以一旦真的赔了，和预期不符，那就会认知失调，彬彬有礼的人也能大闹售楼部；

而股市则不然，还记得这些年股民们排队上天台的段子吗？官方也不时强调股市赔本的信息，进股市敢抱着稳赚不赔心态的人可不多。所以散户一边被灌输一夜暴富，一边被灌输上天台，真的赔本了，不超出预期。所以大家没有干出什么出格的事情。即便有肇事的，针对的对象也是代操盘，代持股等宣扬一本万利绝口不提风险的机构。

还有网恋见光死，也是预期效应的最好解读。被照片(骗）蒙的晕头转向的独身者，一见到意中人竟然是凤姐，强大的与预期不符，斯文的找个借口闪人，激动打人者也不在少数。

大家理解点“预期效应”的概念了吗？
在营销中，我们要正视构建“预期效应”带来的变现，比方买了就安康，买了就美丽，买了就能瘦...也要思索消费者购置后与预期效益不符的撕逼、投诉、背弃。

(财经金融责编：陈峰 )