活不过两年,纯外卖店迎来大消亡时代

文 | 职业餐饮网 王春玲

三年前职业餐饮网报道了一篇名为《关掉200家门店,我想明白了纯外卖将死路一条》的文章,可谓一文激起千层浪,引发整个外卖圈子的唇枪舌剑。

时光是最好的见证者,只需要静静流淌,观点就能得到自证。

这三年,红极一时的笨熊造饭、拼豆夜宵、井号夜宵等品牌……如今却再也看不到它们的名字;

被誉为外卖界“教科书”的纯外卖品牌二十五块半,其创始人也早已转战了其它赛道;

某粥类头部品牌也时不时传出“卖身”新闻

……

与外卖大盘的高歌猛进相比,纯外卖店的底色却稍显悲凉凄壮。

于是,每一个外卖行业从业者都不禁想问,为什么纯外卖店在逐渐消亡?近1万亿的外卖市场路又在何方?

为此,我们采访了几位餐饮行业的前辈,他们中有20多年行业经验的老餐饮人;有全国外卖单店效益第一名;也有开创出一个全新品类的引领者……

外卖很丰满,纯外卖却很骨感!

2018年,外卖产业规模也不过2480亿元,2019年数字则飙涨到6500亿元,2020年特别是在疫情之后,外卖更是迎来井喷时代,成为名副其实的“万亿户”。

外卖大盘很性感,纯外卖店却很骨感。

大概四五年前,像雨后春笋一般涌现出了一大批纯外卖品牌,它们中有短短几个月就能拿到融资的,有两年时间就能跑出上千家门店的天之骄子……

可是,为什么在今天却集体消失了?

明明开店速度快、跑单快、投入少、无过多房租压力、3-5万元就能做个纯外卖品牌,怎么会成为虚假的繁荣呢?

01

商业模型本身,就是一门微利生意!

在北京拥有100多家直营店,作为全国外卖单店效益第一的品牌,南城香创始人汪国玉一语道破核心:“纯外卖本身的商业模型成本结构就不好,外卖业务能否成功取决于外卖平台能否让商家盈利。

对于实体店餐饮,房租、能耗、人力都是基于服务到店顾客配置,外卖只是纯增量业务,哪怕微利都可以正常运转。

而纯外卖的成本和实体店餐饮相比却没有其它可分摊的方式,加上流量与交易高度依赖两家外卖平台,需要高昂的平台抽佣、推广费用、满减营销、运费补贴、包装交易成本,怎么去赚钱?”

同样在餐饮行业深耕多年的陕味食族创始人陈雷也证实了这一观点:“我认为纯外卖盈利很难,即便盈利也多是微利。

结合我们陕味食族自己的实践来谈,我们发现进入外卖时代,快餐行业利润呈明显下降趋势应该是共识,原因之一就是渠道多元化(分化为堂食、外卖、团餐),渠道费用也多元化了,深层原因是外卖催生了不计其数的纯外卖店,把很多不可能开设实体店的物理空间变成了餐饮面积,既分流堂食,也分流外卖,现在的实体快餐店,是‘一份收入,两份租金’。

02

没有存量,不停打广告烧钱,存活周期最多2年!

笨熊造饭在200家店的时候主动关门大吉;

某鲍鱼捞饭品牌盛世时也不过只持续了1.5年;

……

仔细看这些纯外卖品牌,它们几乎都有一点是相同的,那就是存活周期最多2年。

为什么会有这种现象出现呢?

因为没有实体餐饮店的存量累积,就意味着流量会越来越少,流量越少盈利能力就越弱,于是很多掌舵者就开始想办法去制造“虚假繁荣”。

买广告,刷单量是司空见惯的手法,所以你也会理解这些年为什么会诞生出来《如何在平台上花钱》、《这样做投放更省钱》……一类的课程。

因为对于顾客来说看不到就意味着不会去消费,就意味着每一单都需要花钱,花钱的时候是有用,可一旦停止流量就会下降,形成恶性循环最后只能关门大吉。

此外,因为没有存量,不能造血,也容易受制于平台,作为排骨饭快餐品类开创者的犟骨头创始人王艺伟就表示:“外卖的模型是流量或者互联网销售模式,成本结构与传统堂食有很大不同,在目前平台垄断的情况下,很容易被平台绑架。”

03

类电商女装,很难做出品牌 ,顾客忠诚度低!

被看见的几率越大,就意味着被选择的几率越高。

在厮杀如此激烈的情况下,顾客更愿意为看得见的品牌去付费,相同情况下,线下密集的实体餐饮品牌,线上被选择的几率也会更大。

陕味食族创始人陈雷说:“没有实体店的触达、体验与背书,相对较难建立长久的消费者关联,没有所谓的顾客粘性存在,更别提品牌忠诚度和积累自己的私域流量了。

最后的结果是流量没有沉淀,品牌也没有沉淀,顾客更没有沉淀下来。

其实逻辑有点类似线上服装店,至今在淘宝也鲜有纯电商品牌成为头部品牌的。

如果在价格相差不多的情况下,一个是线下随处可见的吉野家,一个是不常见的外卖品牌,顾客出于马斯洛理论对安全的需求也会选择其常触达到的品牌。”

04

消费频次低,无法持续产生复购!

回想一下,一年中你会点多少次外卖呢?

又会重复点一个品牌多少次呢?

深耕餐饮媒体十五年,做过大量案例分析对比的职业餐饮网创始人王彬表示:


“纯外卖难以存活,除了盈利模型本身存在问题,还有一个关键点是消费频次低。

过去我们做过一个调查,大概问了几百个人(白领人群),过去一年中重复点一个品牌的几率有多大,算下去,品牌外卖大概一个月会重复点两次,也就是一年24次左右,纯外卖品牌,基本就是一年12次,甚至都达不到12次,这个数据很吓人,但一点都不让人感到到惊奇。

还有更惨的,就属于一年只消费一次的,比如这两年我观察过一个纯外卖品牌,具体名字就不说了,是做鲍鱼捞饭的,宣传铺天盖地的,但鲍鱼捞饭属于尝鲜性生意,不是刚需,那我可吃可不吃,我可以为了尝鲜点一次,这也是为什么这个品牌消亡的主要原因,根本拉不回复购,而无论实体店经济还是外卖经济,说到底都是一门做复购的生意。”

05

纯外卖也成为“割韭菜”集中地!

有什么样的初心,就意味着有什么样的生意结果。

外卖行业的确实现了“让天下没有难开的餐厅”,投资三五万,找个冷铺、档口、地下室就可以开一家“线上餐厅”。

但开的快,关的也快,加盟品牌招商容易,地推都不用出门,可加盟店改换门庭更快,品牌迁移成本极低,大部分纯外卖从业者成为了精致的“投机者”。

一方面,对于创业小白来说,可以鼓吹他们房租低、人员少,无成本压力;一方面又疯狂砸广告费,制造表面火爆迅速收取加盟费用,最后弃之如敝履。

针对这个话题南城香创始人也发表了自己的观点:“符合大众认知的品类,会出现品类常青,因为赛道足够大,之所以看到外卖行业各种新品类各领风骚两三个月的情况,是因为这些品类是为了创新而创新出来的,是为了放加盟而产生的噱头,并不符合顾客饮食母体认知,没有经过市场历久经年的考验。”

06

纯外卖进一步拉低进入门槛,同质化竞争激烈!

回到市场本身,我们再来讨论下。

餐饮行业被其它行业人士称为低门槛进入行业,开店、选址难度小、投资低,在进入门槛本来就低的餐饮行业进一步大幅拉低了进入门槛,同质化竞争严重。

这一点不用过多赘述了,相信很多餐饮人都有感知,粥火了,涌现出一堆做粥纯外卖的品牌;牛肉面火了,又出一堆做牛肉面的品牌……

你宣传上敢砸钱,我比你更敢砸……

同质化竞争从产品、营销、供应链几乎全覆盖。

这让本不富裕的纯外卖,更雪上加霜。

职业餐饮网小结:

时代总在流转,光阴总在向前,毫无疑问外卖已经成为餐饮人最重要的渠道之一,未来整个外卖会向品牌化,品质化靠拢。

中国也会建成世界上最大、最先进的餐饮市场,而我们每个餐饮从业者要做的绝对不是抱怨、逃避,而是躬身入局,共建良好的外卖生态环境。

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(财经责编:拓荒🐂 )