品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。

品牌组合（brand portfolio），就是组团打群架。一家公司在同一类里开发多个品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高，我们把这种品牌管理的方式，叫做品牌组合。

例如：洗发水品牌里，飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣，但你知道他们都是宝洁的吗？飘柔主打“柔顺优雅”，潘婷主打“修护滋养”，海飞丝主打“清爽去屑”，伊卡璐主打“草本天然”，沙宣主打“专业时尚”。5个品牌各显神通，让宝洁公司占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。

品牌组合，组合的其实不是品牌，是功能
商业地产项目经过给租户提供买卖环境，来获取租金收益，也就是说，作为平台方，要有足够的才干滋养租户-消费者之间买卖行为的产生。买卖行为，何以产生？

我们可以把人的行为大致划分为工作、休闲和生存、安康维持三类活动。人类行为是需求细致场景来承载的，普通我们不会工作场景设置于购物中心、百货等项目中，更多是写字楼等其他商业地产项目。不过，这种分野也不是绝对的泾渭分明。近日，星巴克在日本推出第一家“专为上班族所设计”的办公咖啡厅SMART LOUNGE概念店。在旧金山的西田实验室就有bespoke项目，将消费、测试、销售别离于一体。

关于购物中心而言，承载更多的是休闲场景，和部分维持类活动。为目的客群提供休闲行为的场景，很好理解。影院、冰场、儿童乐园，往常以致篮球场、蹦床、击剑、射箭、滑雪、水族馆、密室逃脱、摩天轮也开端进入商场。休闲方式的多样化，给购物中心的品牌组合提供的无量的可能性。

生存、安康维持类活动，简单而言，就是让人活着和更好的活着。商场常常不是这类行为的第一场景，由于这类活动需求精细且精准的专业支持，比如就医，就是典型的生存维持类活动。假设这一类需求的急切度降低，商场承载就毫无压力。吃，是人类得以维持生命最基本的行为。假设这一行为附着了休闲目的，购物中心就会是很好的选择。同样，商场或许不是就医的首选，但是安康保健完好没有问题。

目的客群的不同，他们的工作、休闲和生存、安康维持类活动发作的频率会有很大的不同。客群分析的第一个维度就是行为分类，基于此的频率预判。假设基础行为不高频，却希望转化为高频买卖行为，无疑是选错了赛道。

消费者行为的第二个维度就是行为弹性

或者说刚性程度。弹性，意味着消费者有更多的替代方案，比如餐饮、文娱和购物。刚性，意味着消费者并没有几选择，比如儿童教育培训。这么多年来，我们不时在深思商业项目的同质化问题。何致使此，从根源上就是由于我们给消费者提供的，大多数是弹性行为的场景。弹性，则意味着消费者在此行为赛道之内，有充足选择权，招致的结果必然是甲方对优质资源的殊死争夺，直至这个品牌再无价值可言。因此，品牌组合过程中，大部分独有或者稀有品牌的刚性，其实寿命很短。组合一些具有较高壁垒的刚性品类，远比单纯的品牌组合，有更强的溢价才能。

为消费者提供高频且刚需的消费场景，才干打到痛点，激起买卖行为。品牌组合就是构建这样丰厚多元的机遇，一个又一个的痛点，刺激消费行为的发作。

品牌组合其实组合的并不是品牌，而是功用的组建，激起能产生买卖行为的痛点。这些点，来自于目的消费者的需求的频率和刚性。所以，做品牌规划的时分，不要再拿着n本购物指南做填字游戏了。租户不认可，消费者也不买账。爱而不得，劳而无功。愿战争。

三个臭皮匠，顶个诸葛亮：
1.借助高端品牌，建立价值优势。

2.利用低端品牌，形成侧翼保护。

3.看清交叉范围，避免自相残杀。

(双创服务责编：陈峰 )