齐鲁晚报·齐鲁壹点 徐慧

当 "美丽中国万里行"（泰山站）活动在天外村广场拉开帷幕，这座 "五岳之首" 再度凭文化底蕴与活动势能点燃市场热度。截至2025年10月4日，泰山景区年度游客量已突破700万人次，而2024年更是以连续两年超 800 万人次的登山客流，成为全国唯一达成此成就的山岳型景区。

与此同时，同为“五岳”之列的华山等山岳景区却陷入客流下滑的困境。作为华山北峰索道的运营主体，三特索道在2025年半年度报告中明确披露，受运量限制、恶劣天气及外部道路维修等多重因素影响，今年上半年华山北峰索道客流量同比减少11万人次。

图源：华山西峰索道

这种冰火两重天的差异，折射出中国山岳型景区在高质量发展阶段的深层命题。正如第十四届全国、中国旅游研究院院长戴斌在"天下名山"大讲堂中指出的："当前山岳旅游的竞争已从资源禀赋的比拼转向价值创造能力的较量，单纯依赖景观资源的'靠山吃山'模式，必然难以抵御市场周期波动"。

冰火对照：山岳景区的分化密码

山岳景区的市场分化，本质是资源转化能力与时代需求适配度的差异显现，泰山的领跑与行业共性难题形成鲜明对比。

图源：泰山景区

泰山的持续火爆源于"资源 + IP + 活动"的三维赋能。作为世界自然与文化双重遗产，其"国泰民安"的精神内核本就具备天然吸引力，而"美丽中国万里行"活动通过艺术名家授课、文旅推荐官认证等形式，将文化内涵转化为可感知的体验场景。这种"文化IP具象化+事件营销精准化"的策略，构建起难以复制的竞争壁垒。数据印证了其成效：2024年泰安全市接待国内游客9429.4万人次，实现旅游收入902.7亿元，分别增长12.3%、12.6%，外地游客平均留泰时间达到2.12天，同比提高10.4%；2025年一季度，泰安旅游收入继续保持10.63%的同比增长，境外游客增幅更是高达76%。

图源：潭溪山旅行度假

反观部分遇冷的山岳景区，普遍陷入三重发展瓶颈。其一，文化转化乏力，多数景区仅停留在石刻、传说的文字介绍层面，未能像泰山那样将文化融入互动体验，导致"有资源无 IP"的尴尬。其二，业态创新滞后，玻璃栈道、滑索等"标配项目"扎堆，缺乏潭溪山悬崖大秋千与云端餐厅那样的差异化产品，难以满足游客多元化需求。其三，运营精细度不足，旺季拥堵、淡季冷清的问题突出，削弱了游客复游意愿。戴斌院长在分析市场数据时曾强调："2025年山地旅游市场规模预计突破7500亿元，但78%的热门景区仍存在客流超环境容量与淡季设施闲置的矛盾，这种结构性失衡正是转型滞后的直接体现"。值得注意的是，华山等景区虽在春节期间通过非遗活动吸引11.5万人次游客，但尚未形成可持续的增长动能，正如行业研究指出的，短期事件引流若缺乏体系支撑，难以突破 "热闹一阵就降温" 的困境。

破局关键：跳出资源依赖的思维革命

"美丽中国万里行" 活动选择泰山作为站点，实则暗含对山岳景区发展方向的指引——从"景观展示"转向"价值创造"，方能突破"靠山吃山"的路径依赖。

文化赋能让景观成为精神体验场。文化是山岳最核心的差异化资源，关键在于找到现代表达方式。泰山的实践给出了范本："美丽中国万里行"活动将舞蹈艺术与山岳文化深度融合，让游客从"看山"升级为"懂山"，这种情感共鸣远非单纯观光可比。华山通过"螣跃・莲华"艺术装置、迷胡戏曲表演等非遗活动，让游客沉浸式感受"文化+自然"的魅力，证明即便是以险峻著称的景区，也能通过文化赋能拓宽受众边界。

对此，戴斌院长在调研中多次强调："山岳的文化价值不在于史料记载的厚度，而在于现代表达的鲜活度。泰山将' 国泰民安 '精神转化为艺术体验，正是抓住了当代游客的情感需求，这种转化能力才是真正的核心竞争力"。中小山岳景区更可聚焦细分主题打造特色IP，如神仙居景区通过持续十年的扁带赛、诗词摄影活动，为"仙山"注入文化内涵，成功实现年接待游客超200万人次、年营收超4亿元的跨越，这为同类景区提供了可复制的文化转化路径。

图源：台州商务微信公众号

业态创新构建多元消费生态。打破门票经济依赖，需要从"单一观光"转向"综合度假"的业态重构。潭溪山以悬崖红叶节为基底，推出山东首个悬崖大秋千等特色项目，配套品质餐饮空间，成功实现 "一日游" 向 "多日留" 转变。

从行业数据看，这种创新方向已成为共识。戴斌院长引用的《2025至2030年中国山地旅游市场发展趋势报告》显示："当前'山地+'模式蓬勃发展，与户外运动结合的赛事经济年均增速达25%，与文化IP融合的沉浸式体验项目投资额超300亿元，业态创新对市场增长的贡献率已超过35%"。神仙居的实践更具代表性，其在海拔869米的观景台旁布局咖啡厅与文创店，打造出"如意桥"等传播量破4亿的网红地标，二次消费转化率大幅提升，印证了多元业态对营收结构的优化作用。

运营升级以精细服务激活长效价值。优质体验是景区的生命线，需通过技术赋能与服务优化双向发力。华山在春节期间的保障措施提供了基础范本：200名工作人员组成"悬崖冰雪特工队"清理积雪，通过限量预约减少排队时间，免费姜汤等暖心服务提升口碑。而泰山与神仙居的运营升级更具深度，前者依托全域旅游数据调度客流，后者通过数字化转型实现服务精准化。

图源：渭南文旅

在戴斌院长看来，运营升级的核心是"以游客为中心的体系重构"。他在峨眉山市的专题讲座中提出："山岳景区要构建具有国际承载力的文旅生态，既需要'宠游客''暖游客'的温度服务，更需要智慧化手段实现精准管理"。这一观点与行业趋势高度契合，报告显示，2023年山地景区智慧化覆盖率仅41%，预计到2030年将实现5G网络全覆盖，VR导览、AI安全预警系统普及率突破90%，人工智能能将山地救援响应时间缩短至15分钟以内。新兴的"无压力"旅游模式更揭示了服务升级的新方向，广西大瑶山盘王界景区通过无障碍设施建设获评"全国山岳型无障碍示范景区"，显著扩大了客群边界，证明精准服务能有效打破山岳景区的客群限制。

未来方向：从 "各自为战" 到 "价值共生"

"美丽中国万里行"活动的核心意义，在于为山岳景区指明了"各美其美、协同发展"的转型路径，未来的山岳旅游绝非简单告别资源，而是更高效地激活资源价值。

头部景区应扛起IP引领与协同责任。泰山可联合五岳景区打造"中华五岳文化之旅"线路，通过活动品牌势能实现客源互送。目前泰山已通过"泰山 +"产业集群建设，带动肥城市泰西桃花源等周边景区实现接待量与营收的数倍增长，2025年双节期间前者接待人数同比增幅高达1543.91%，彰显了头部IP的带动效应。戴斌院长对此表示肯定："成渝、长三角等核心客源地已证明，'核心景区+周边集群'的发展模式能将客流转化率提升40%以上，这是山岳旅游突破地域限制的关键"。

中等景区可走"特色突围"之路，如潭溪山聚焦 "悬崖体验"、华山深耕 "非遗文化"；小型景区则可依托区域联动融入周边旅游环线，避免单打独斗。这种分层发展的格局，正符合市场演进趋势——报告预测，未来竞争将呈现"国家队+专业运营商"主导态势，中旅集团等头部企业控制45%优质资源，专业运营商则占据20%细分市场。

转型的本质不是脱离自然禀赋，而是在保护前提下的价值升维。正如戴斌院长所强调的："山岳景区的核心魅力始终是自然与文化的共生之美，转型成功的关键在于用现代理念激活传统价值，让每一座山都成为可体验、可共鸣、可回味的文化地标"。从泰山以文化赋能实现连续两年客流超800万，到神仙居以业态创新达成年营收4亿，中国山岳旅游正迎来从"资源时代"向"价值时代"的跨越。这场转型或许漫长，但唯有坚守文化根脉、创新体验供给、优化服务温度，才能让山岳景区真正摆脱周期波动，在美丽中国的版图上持续绽放光彩。

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