近年来，体育赛事营销变得越来越流行。由于体育赛事的话题性、高曝光度、正面形象、生命周期长等特点，吸引了众多来自各行各业的品牌广告主大力投资。

为了最大限度地利用体育赛事的影响力来宣传自己，品牌往往在比赛的前、中、后期持续行动，投放线上广告，开展线下主题活动，引导线上口碑传播， 等等，而这一系列围绕体育赛事的营销投资成本巨大。

然而，在营销预算紧缩、KPI考核越来越严格的营销环境下，如此大笔的体育赛事投资真的有价值吗？ 是表面的繁荣，还是真的能给品牌带来相应的回报？ 我们有时会看到一些关于体育营销效果的质疑，比如这个问题：

如果只看达到和转化等绝对值，感觉很有效。赞助体育赛事，线下覆盖赛事现场至少数万人，覆盖更广覆盖的线上多媒体招商广告，然后推出一些话题吸引广大网友参与互动，经过大量曝光次数，热闹繁华的场景，如果销量比之前低了也有提升，基本可以判断效果非常好，是现在比较常用的事件营销评价方法。

但是，如果我们再谈一下哪种网络媒体广告更有效？销售额的增长是由于体育营销本身、同期的其他营销活动，还是其他非营销因素？线上或线下哪个渠道对销售额的增长贡献更大？ 品牌好感度增加了多少？营销策略能否进一步优化？估计很多人的回答都没有那么自信，因为之前对效果的判断太模糊了。很多营销活动难免头重脚轻，策划和执行过程费力，但对效果的评价往往简单通过。

一个好的营销活动，不仅要在前期精心策划和执行，还要有更清晰的效果评估和回顾。效果越量化、越清晰，就越能优化营销策略以获得更高的投资回报率。

全链路营销效果评估解决方案
在移动互联网时代，我们可以基于相同的源数据，实现覆盖整个环节的营销效果评估解决方案。

达到效果
一个事件营销可以评估的基本指标包括线上线下到达次数和频率，以及线上线下重复到达率的数量，这决定了媒体选择是否需要调整。 数字广告的触达和频次监测已经非常成熟，可以与我们合作的第三方数字监测公司实现效果跟踪。线下广告的监控可以通过基于位置的大数据和探针技术来完成。

RoB（品牌回报）效应
体育赛事的营销本质上是基于品牌推广的目的，对品牌态度的跟踪尤为重要。 通过积极的事件营销，被广告曝光的人与没有被广告曝光的人相比，是否提高了品牌认知度、美誉度和推荐度，态度数据的收集仍然依赖问卷调查，基于相同源数据（设备ID）的重定向问卷调查可以比较广告带来的品牌态度变化的结果。

RoE（参与回报率）效应
通过体育赛事营销，是否可以增加观众对品牌的讨论，是否能引起观众的兴趣和行为，比如你是否在网上搜索过赞助品牌？ 引发观众讨论和搜索的主要平台有哪些？ 观众的搜索和讨论行为可以通过舆情监测软件或输入法数据进行分析。

RoS（销售回报率）效应
无论是品牌广告还是效果广告，广告的最终目的都是为了增加销量。专注于品牌的事件营销真的会增加销售额吗？ 有多少改进？受众看到广告后，有多少电商平台搜索、评论和购买行为，有多少转化到实体店和线下购买？哪种媒介对销售增长的贡献最大？通过电商平台与位置大数据的合作，打通线上线下数据，获取线上线下ROS指标。

体育营销涉及更多的媒体、策略和预算。更完整的评估是为了更好地优化营销活动，精准到个人的闭环营销数据已经成熟。第一个掌握数据和技术的人可以成为营销环境中的第一个。 

应用案例——某啤酒品牌体育赛事IP营销效果评估

今年，某啤酒品牌作为赞助商参与了一项体育赛事的营销活动。 品牌基于本次体育赛事的超级IP，以赛事话题内容为核心，主要营销策略如下：

赛前组织线下主题活动，创建话题引导线上口碑传播，增加线下曝光，增加用户参与度；

从赛前到赛期，持续投放新闻客户端开屏广告和视频广告，进一步扩大曝光率；

现场广告牌为核心目标用户增加品牌推广。

根据本次营销活动评估的特点，跟踪的主要指标有覆盖率指标、受众输入指标和销售指标。 数字广告监控工具、探针工具、输入法数据主要用于基于同一源数据（设备ID）连接线上线下数据，追踪广告效果。

分析结果
达到指标，本次活动的赞助线下达数万人，线上联系人数是线下的百余倍。可以看出，线上主要是为了广泛宣传以增加人气，而线下事件产生话题和线上交流。 来源。

观众输入指标，我们从三个维度监控观众的输入。  

1）事件关注
视频平台是观众提及游戏最多的地方，其次是浏览器搜索。 社交和新闻信息平台在广告后也有一定的发言权。  

2）品牌slogan讨论量

广告后关注度提升不大，主要讨论平台以微信为主。

3）赞助品牌的讨论量

广告后对啤酒品牌的提及超过50%，主要来自网络曝光人群。 

线下曝光人群的兴趣在于体育本身，线上讨论的投入较小。 传入网络的音量也变化相对较小。

销售指标

线下活动对电商平台产品页面浏览量和订单的转化率高达50%以上，对销量的影响更长（活动结束两周后，电商平台销量线下活动参与人数依然居高不下，而广告结束后不久线上广告带来的销售额就下降了）。网络广告的销售转化率相对较低，但由于曝光基数大，销售量仍然很大。

案例总结
啤酒与体育赛事关联度高，品牌在赛事IP营销方面仍有优势。线下活动主要针对核心目标群体（运动爱好者），线下广告对品牌传播和销售转化有着显着的影响和持续的影响。网络广告曝光量大，主要覆盖普通人群，销售转化率低。但由于曝光基数较大，销售额绝对值仍然较高。偏向于刺激消费，网民更愿意在网上讨论。品牌相关的内容，品牌的互联网语音量主要是这些人带来的。开屏广告带来高曝光率，视频广告实现销售转化，短期销售目标可专注于网络视频广告。

(体育产业责编：陈峰 )