西贝这家餐厅身上有许多谜团：

比如为什么性价比如此之低的餐厅还没倒闭、为什么3个29元的饺子被骂上热搜后只降价了3块钱、为什么人人都说味道普通却人人都在吃，你偶尔狠下心吃一次还得排队。

路过商场五楼的打工人都会发自内心地问上一句，“西贝的受众群体到底是谁？”

图源：小红书@下节课历史

西贝的受众其实是学龄前儿童。

如果说西贝39一份的生菜和43一份的炒蛋是上海人看了都摇头的“天价沙县”，那么西贝的儿童餐则被1-8岁的小孩们视为绝无平替的“商场必吃榜top1”。

“原以为是家长喜欢带着孩子来吃西贝，后来发现是小孩强迫家长来吃西贝。”

直到看到上个月，西贝喊出新口号，“要树立儿童餐行业新标杆”——即不是西北菜也不是莜面行业，打工人才猛然意识到，西贝，本质上是一家儿童餐厅。

在西贝花钱当冤种，是每个打工人去商场吃饭的必修课。

3块9一个的古法馒头和59一份的素面只是入门级的价格耐受度测试，真正的PUA始于你花108却得到五根只有中指长的缩水羊排，创始人还要告诉你：“贵，不是问题。贵得不值，才是问题。”新品烤鸭被吐槽“味道堪比诈骗”，北京孩子们头一次听说烤鸭的面饼和小料还要额外收费。

人均1500的新荣记都开始卖200多的“穷鬼套餐”，但西贝还在把天价西北菜卖得理直气壮、引以为傲。

作为“又贵又难吃”的代表，在其他餐厅隔三差五传出倒闭消息时，西贝却活得越来越风生水起。2024年，西贝的门店数量接近400家，人均消费达到98元。

我在上周六晚上7点走进北京一家西贝，被告知2人桌还要排队5桌，而3-4人位则有20桌在等——两个大人旁边坐一个小孩，已经成为西贝等位区的标配。

走进西贝，平均每桌一个小孩，从还在坐婴儿车的人类幼崽，到四五岁“正是好动年纪”的小孩儿，每人面前摆着一份西贝儿童套餐，边吃边拿蜡笔在西贝的涂鸦纸上画画，吃得挺快乐。生育率下降，如今你在西贝里见到的小孩可能比你在幼儿园里见到的密度都要大。

氢商业摄

但你在同桌的大人脸上看到的不是快乐，相反，是一种认命。

有人一个月被孩子强迫吃了4次西贝，吃到人都麻木。“西贝的菜单，她都倒背如流，最近更是每周都要吃西贝，每周一是她的西贝日”。

家长们抱怨，大人都快吃吐了，小孩下次还想来。于是带孩子逛商场的家长们，见到西贝第一反应是如何在孩子看到这家西贝之前绕道而行，实行物理隔绝。

在我等位的时候，一个妈妈从西贝里拿着一份儿童餐外卖走进了对面的全牛匠。而全牛匠门口就贴着“提供儿童餐”的海报——大概是大人和孩子商量后折中的结果。

西贝到底有什么魅力，能统一下至16个月的婴儿、上至二年级小学生的商场吃饭偏好？

比起餐厅，西贝更像是一个以餐桌为单位的儿童游乐场。“吃饭”只是附带功能，“逗小孩开心”是工作人员的核心使命。

情绪价值的提供从门口的气球开始。

一个西贝工作人员在现场捏气球，造型有小狗、小花、蝴蝶，或者脑袋上印着西贝logo的小人。路过的小孩看到气球变成小狗都走不动路，拉着父母排队等着领。

捏气球的人告诉我不只在饭点，他们全天都提供气球，只要路过都可以领。他会先问小孩要什么造型，“给你做个小狗可以吗？”充分尊重金主们的选择权。

捏气球的大哥热情地问我要不要一个气球。（氢商业摄）

一代人有一代人的免费鸡蛋要领。你的鸡蛋是喜茶们的冰箱贴，小孩们的鸡蛋是西贝门口的免费礼品。有家长总结自己孩子被西贝全方位锁死的原因，“门口的气球，风车，乐高，点心，还有冰淇淋机。无论哪个角度都能看到的电视机，还有那该死的布丁。”

让西贝真正区别于其他“提供儿童套餐”的连锁餐厅的，是精通儿童心理学的服务员。

孩子上桌前会用湿纸巾擦拭儿童座椅，坐上桌后送来空白的涂色画本和蜡笔，用餐结束后还会精心挑选一张贴纸送给你。“小朋友是很敏感的，被重视的感觉他们很喜欢。”

收割小孩的同时，也要把“对孩子好”摆在明面上给父母看。桌布上特地用粗体大字标明“不是塑料布，叫石头布，无毒无味可降解”。

图源：小红书@momo

西贝还把儿童菜单做成了识字绘本，封面写着“吃完一道菜宝贝就认识1-4种食材”。绘本里每道菜的菜名都配有拼音，鼓励孩子自己点菜。菜单对页是每种食材的中文、拼音和英语单词，虽然在烤鸡翅旁边画一只小鸡怎么看怎么像地狱笑话。

从小孩18个月大就开始为其备战高考的中国家长被狠狠拿捏——即使是为了鼓励孩子这顿饭多学两个单词，你也心甘情愿地多点两道菜。

你不仅能去西贝吃饭，周末还能去西贝遛娃，西贝已经进化成了一个全托管式儿童活动中心。

西贝定期举办的亲子活动包括自制粽子、diy莜面饺子，一边做一边向你输出莜面的历史文化营养价值。听完一个小时的讲解，下次吃26元3个的莜面饺子时就倍感亲切——是啊这个饺子贵得和外面不一样，有深刻的文化原因和历史深度。

活动收费39-69元不等，时长在1个小时左右。做之前要换装，做的过程中有魔术表演和营养课堂，做完颁发奖牌、当场把成果煮好吃掉。一系列流程下来，动手的乐趣有了、知识学到了、成就感满足了，还吃到了自己亲手做的饺子。

“头一次在餐厅里感受到宝性化服务。”

如果小孩过生日来西贝，则会免费收获一段舞蹈和10分钟的魔术表演。花199就能在西贝给孩子布置专属生日会，价钱包含气球装饰、更复杂的魔术表演和一份生日礼物。有人说，生日会上小朋友吃饭一共吃了15分钟，其余一个半小时在画画、看魔术，还有服务员组织小朋友玩击鼓传花、猜谜语。

图源：小红书@丁丁

西贝鼓励每个员工都掌握几项“服务”之外的技能：魔术、唱歌、跳舞、亲子活动主持。每个员工学会一项技能，就会在身上佩戴一枚徽章。比如当天我遇到的一个服务员身上戴着“我会变魔术”的徽章。他告诉我，西贝总部每年会组织多期技能培训。每次7天带薪学习，自愿报名，全国各家门店的工作人员一起去内蒙古的总部培训。

每多学会一项技能，月工资会涨300元。所以“大家都挺愿意去的”。

技能培训上表现优异的人，还会获得免费的5天4晚库布齐沙漠游玩的机会。一边玩儿一边在沙漠里集中学习领导力课程，“一天玩儿，一天组织大家一起看学习视频”。

你也就懂了为啥西贝的员工更像是幼师：情绪稳定，说话耐心，最主要的是多才多艺。

在儿童活动中心里，环境有了、玩具有了、时时刻刻对你报以关注的幼师有了，吃的是什么对小孩来说反而不重要。

图源：小红书@左姬

西贝并不避讳自己的儿童餐是预制菜的事实——当天我点的一份汉堡套餐从下单到上菜只用了7分钟，配餐的蔬菜还是凉的。蔬菜和水果只有一口，其余都是甜点、主食和预制肉。但提前腌制的鸡翅、加工后的牛肉饼，除了分量小你也想不出它有什么儿童友好的地方。

西贝把自己的儿童餐定义为“专业儿童餐”，理念是“绿色、天然、有机、趣味”。虽然他们的有机西蓝花和胡萝卜被吐槽逐渐变得“不新鲜，甚至干瘪”。蔬菜从满杯变成半杯，配餐水果从原来有猕猴桃降级为只有小西红柿、香瓜，玉米则持续变薄，“西贝到底有多少种节约食材成本的方法？”

图源：小红书@嘻嘻的萌萌哒

一边食材缩水，一边儿童餐还在变着法涨价：外卖里39元的儿童套餐，“升级”后强制增加了一盒牛奶，就变成了52元；今年更是增加了69一份的“大黄鱼套餐”，继续拉高上限。

在价格上直逼Wagas们，西贝儿童餐在卖给家长之外，另一个卖法是卖给高级打工人当减脂餐：

主食分量小，不耽误牛马下午犁地；低油少盐，虽然味道称不上“好吃”，但你好歹能相信自己吃进嘴的不会是“用油浸过”的米饭；各种食材都有一点，还算营养均衡，“适合猪瘾型小鸟胃。”

西贝已经进化成一家彻头彻尾的儿童餐厅。不仅体现在儿童套餐前面加上了“专业”两个字、电视里循环播放的小飞侠联名广告，更体现在餐厅的口号上：

2017年，西贝就提出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号。而帮他们制定口号的正是打造了《蜜雪冰城甜蜜蜜》的华与华团队。

从2019年到2022年，西贝儿童餐营收增长了415%。创始人贾国龙曾说，“华与华至少给我们增加了1亿的收益，但只要走了600万”。

西贝餐厅进门最显眼的广告牌上也是儿童餐。（氢商业摄）

今年1月，贾国龙正式将西贝的定位由西北民间菜餐厅转变为“家庭欢聚餐厅”，并给西贝圈定了“30岁以上，家庭年收入40万”的消费群体，“一次叫来10个人，走掉5个嫌贵的，但还能留下5个感觉味道好，还感觉价格无所谓的”。

西贝在儿童餐里也投入了不少力气：成立专门儿童餐研发团队，儿童餐里的特制单品达到了11种。新出的新品“大黄鱼套餐”里，据说要经过三次挑刺，包括专门负责的工人手工剔除，并严格经过3次X光检测，反复检验，确保无刺。

2024年，西贝共卖出超2000万份儿童餐，儿童客群近650万人次，相当于全国每46位儿童中就有一位吃过西贝。

氢商业摄

“今天在吃麦当劳儿童套餐的还是20年前的同一批人，因为新的儿童都去西贝了。”

西贝不是唯一一个盯上了儿童餐这块蛋糕的中餐品牌。如今的儿童，早就脱离了麦当劳还是肯德基的单选题。

喜欢东北风味的儿童可以去米村拌饭，拌饭配料和成人版类似，但比成人餐便宜近10块，“真正的穷鬼午餐”。

口味重的儿童则有多家川菜可选：探鱼有18元儿童餐，包含虾仁、水蒸蛋、西兰花、米饭。做酸菜鱼的禄鼎记则推出了儿童牌的酸菜鱼，“川渝宝宝专属儿童餐。”

口味清淡、讲究健康可以去老乡鸡，他们用绿黄红的颜色标注了每一道菜品是现做、半预制还是预制菜。

需要真无油无盐的，就可以去海底捞，点菜自己涮。去年六一儿童节期间，海底捞限量供应了20万份「非常可爱儿童餐」，包含午餐肉、捞派巴沙鱼、鳕鱼蟹味棒、玉米、海带苗和面条等火锅菜。

图源：小红书@liuxy

中餐吃腻了还有日系儿童餐：寿司餐厅们都纷纷推出了儿童寿司套餐。Muji无印良品的餐厅也卖儿童餐，58一份，包含只有一口的意面、水果，和炸鸡薯条，以及一盒盒装奶。“份量和用料都像某个航司剩下的飞机餐。”

拿儿童餐当减脂午饭的打工人人也逐渐摸清了儿童餐们的规律：让你花着不比成人餐低多少的价格，吃到1/3份量的精致“健康”食物。你达成减脂目标，餐厅省下一笔食材成本，双赢。

图源：小红书@rue

连锁餐饮们发现，儿童餐是一门罕见的“稀缺且刚需”的生意。“看起来简单，但不是谁都能做”，卖贵也就自然而然。

一方面，儿童餐口味没法做出太大差异，很难形成复购，消费人群狭窄。一个餐饮品牌一旦投入儿童餐，如果没法获得大部分家长的认可，做出规模，儿童餐几乎是“稳赔不赚”。

另一方面，家长们天然对儿童餐抱有高期待：现做、清淡、营养均衡、少油少盐还要口味过关，就餐环境要设施齐全、儿童友好，即使在北上广，能满足如此高要求的连锁餐饮也选择有限。

“想带孩子吃别的儿童餐，逛了一圈商场发现除了西贝也没有什么选择。”在西贝等位的一个家长告诉我。

更重要的是，当出生率逐年下降，儿童餐们唯一的发力点就是提高品质，把天然、健康摆上台面——顺便也提高价格。

身价倍涨的儿童餐们卷健康、卷食材公开，受益人除了儿童，还有打工人。

打工人涌向儿童餐，除了份量小，“至少食品安全有保障”或许才是真正理由。练就一身百毒不侵体质的打工人，在儿童餐里稍稍找回一点安全感，至少孩子是良心的底线吧。

成年人们其实早就在学习给自己做儿童饭了：照着网上的宝宝辅食视频，把七八种食材蒸熟后“日一声榨成糊糊”，是糊弄饭的最高境界——用极简的烹饪方法，满足人需要的基本营养元素。

图源：小红书@winwin的小七

看多了，你会发现儿童餐和成人健康餐之间有异曲同工之妙：荤素搭配合理、少油少盐少添加、方便。

打工人自知没有“挑食”的权利，对“好好吃饭”的要求也就到这儿了。但翻遍今天的外卖，你发现能做到这几点的也确实难找。

今年5月西贝宣布升级儿童餐，在每份套餐和单品上都附了一张“食材公开卡”，还承诺五个“不添加”，儿童餐不添加味精、鸡精、香精、人工色素和防腐剂。

图源：小红书@快跑a三月

但儿童餐的卖点，对于成年人来说也是刚需。西贝的儿童套餐满足的是大多数人对食物安全的基本想象：少油少盐，满足营养刚需又食材简单，没有乱七八糟的添加剂。

见惯了小作坊外卖、回收黄焖鸡、色素牛肉的成年人，一边自嘲“成年人早就练出来了”，一边在食品安全上放弃挣扎。“预制儿童餐又怎么样呢，中央厨房至少安全干净，菜里不会突然出现半只苍蝇。”