曾经在各大商场里排队打卡的新式兰州拉面，不知道大家有没有留意，现在不少门店已经悄悄关门歇业。

就在几年前，这碗普通的西北面食，被资本捧上风口，投资人信心满满，扬言要把兰州拉面打造成 “中国麦当劳”，可短短几年时间，热闹褪去，只剩下一地残局。

时间回到 2021 年，粉面快餐迎来前所未有的投资热潮，陈香贵、马记永、张拉拉一众品牌横空出世，扎堆开进各大城市的核心商场。那一年粉面赛道的融资规模直接翻了三倍，光是兰州拉面相关品牌，拿到的各类投资就超过 20 亿元，马记永短短半年拿下三轮融资，估值一度冲到 10 亿元，风光无限。为了抢占市场，陈香贵一年之内疯狂新开 196 家直营店，光是开店就烧掉两个多亿资金，到处都是新店开业的消息，到处都在宣传轻奢拉面新概念。

和街边十二三块一碗的传统拉面不一样，商场里面的网红拉面，基础款就要卖到二十六到三十元。店铺装修精致考究，明档厨房一目了然，还推出免费续面，不少上班族逛街之后，都愿意花高价尝个新鲜，饭点门店门口经常排起长队。只是光鲜亮丽的背后，开店成本高得吓人，在北京的商场，开一家这样的门店，前期投入就要超过一百万元。除了高额房租，商场还要抽取百分之十五的流水提成，一碗三十元的拉面，光摊到租金上面就要将近十块钱，这么重的成本，全靠着资本源源不断投钱才撑得住场面。

靠钱堆出来的繁华终究很难长久，资本不可能一直无休止输血。高昂的成本压得门店喘不过气，为了尽量少亏钱，品牌只能在食材上面想办法压缩开支。不少食客吃完之后纷纷吐槽，花三十块钱吃一碗面，碗里的牛肉片寥寥几片，切得薄到透光，过去讲究牛骨长时间慢熬的汤底，慢慢换成了调料包勾兑，吃起来味道还不如街边十二元的老店实在。新鲜感一过，老百姓心里的账算得明明白白，三十块钱吃一碗拉面，再多添几块钱，都能吃上一顿火锅，花十五块钱吃沙县小吃，照样吃得饱饱的，大家慢慢不再愿意单纯为精致装修买单，复购的客人越来越少。

生意不好做之后，行业内部开始疯狂内卷。同一个商圈，相隔几百米就开出两家同品牌门店，各大品牌纷纷推出 9.9 元特价拉面抢客源，卖一碗亏一碗，低价不仅没有抢来多少新顾客，反倒把大量客源拱手还给街边的老牌拉面店。外面的竞争同样步步紧逼，低端有平价街边拉面、速食拉面抢占市场，中端各类快餐套餐瓜分客流，高端赛道又有其他品牌牢牢守住地盘，网红拉面里外受敌，找不到自己的立足位置。

眼看直营模式走不通，各大品牌慌忙想办法自救。有的品牌急忙放开加盟，开一家店门槛就要五十万起。原本直营店就很难稳住口味品质，放开加盟之后，各地门店的出品更是参差不齐，口碑进一步往下掉。还有的品牌开始乱加品类，拉面店里做起烧烤、卖酒水、上烤串，主业没有打磨到位，副业也没有做起来，好好的面馆被改得不伦不类。屋漏偏逢连夜雨，那段时间面馆行业接连爆出食品安全问题，异物、后厨操作不规范的新闻接连被曝光，消费者对整个赛道的信任感大打折扣，进一步加速门店的衰落。

这里还有很多人不知道的冷知识，兰州本地管这种面食叫牛肉面，很少叫兰州拉面。全国各地大量兰州拉面门店，经营者大多来自青海化隆。过去街边小店追求实惠，大家吃得开心，很少有人深究出处。可当一碗面卖到二三十元的高价，消费者就会细细掂量它的真实价值，所谓的正宗说法受到不少人的质疑，品牌公信力大打折扣。

资金烧完之后，闭店潮如期到来。陈香贵前后关掉五十多家门店，光是前期装修的损失就高达五千万元，其他几家头部品牌也纷纷收缩门店规模，商场里面不少曾经人气火爆的铺面，贴上旺铺转让的告示。曾经喊出的千店万店目标，如今看来遥不可及。

其实兰州拉面能够和沙县小吃、黄焖鸡并列街头三大国民小吃，火遍大江南北，靠的从来不是华丽的装修，而是实在的价格、稳定的口味。资本可以用钱快速把街边小吃包装成网红产品，制造排队打卡的假象，但是餐饮生意终究要回归吃的本身。装修再好看，营销说得再动听，如果一碗面的味道和品质配不上它的价格，消费者迟早会用脚投票。

网红风口来来去去，热闹总会散去。做餐饮，老老实实把产品做好，守住性价比，才能长久留住食客的心。