提到9月19日开业当天的场景，侯玉壮仍然会想起21点后售卖自助烧烤时人挤人的场景。作为盒马鲜生石家庄首店勒泰中心店副店长，开业前他一直在思考该怎样提高销量，“压力太大了。”侯玉壮说。

和团队头脑风暴后，他们最终决定将开业前三天的营业时间延长至24点，推出68元畅吃十余种烤串的活动。这个决定吸引了勒泰商圈不少年轻人，并助力石家庄店的线下日均销量在盒马华北地区门店中排名第一。

盒马鲜生在1月5日发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》（以下简称《报告》）中，首次基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度发布的“盒区房指数”显示，石家庄指数飙升至171，高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

新冠疫情之后，越来越多的年轻人回流二三线城市，盒马内部人士告诉《第一财经》YiMagzine，区域相关负责人在天津、河北多次调研后，发现天津、石家庄、唐山等城市居民有着很高的消费热情。而石家庄正是其中的缩影：根据河北省统计局和石家庄统计年鉴数据，2024年，石家庄常住人口净流入3.28万人，连续3年实现正增长，青年人才流入总数超10万人。这些回流年轻人已经养成了一线城市的消费习惯，对于当地市场而言是巨大的消费潜力。

但盒马鲜生门店平均超过3000平方米的占地面积，加上物流、仓储配套设施，想要找到合适的物业并不容易。直到去年，随着盒马完善了在华北区域的基础建设，北京周边省份的开店计划才提上日程。

对开店而言，前期调研是重中之中。结合盒马多年积累的大数据库，他们从裕华万达、长安勒泰、怀特商业城中选择落址勒泰这个年轻人更多、夜生活更活跃的商圈。除了勒泰商业中心门店外，考虑到居民区配送范围的补充，盒马在石家庄还设立了勒泰商业中心、谈固、仁华家园、振二街北苑4个配送站，覆盖周边三公里范围。2025年7月起，盒马团队把石家庄大大小小的超市、菜市场、商圈逛了个遍，了解不同年龄段本地人的购物偏好、消费习惯，关注友商的经营逻辑、动线设计等，优化调整当地盒马门店设计及商品结构。

“我们从商品上结合自己的优势做了改善，盒马自有品牌的蛋糕烘焙类商品很受年轻人、女性消费者欢迎，购买频次较高。”侯玉壮说。而石家庄店烘焙品类的销量占比相较北京门店提高了15%。“这跟市场有一定关系”，盒马烘焙负责人曾表示，差异化的商品、常年热销的大单品、比较新的分类都更容易在新进驻的城市受到欢迎。二三线城市的烘焙市场相对而言还不够成熟，没有足够多的烘焙品牌，零售商超亦缺少自有烘培产品，“我们的上新速度快，草莓刚应季上市，草莓类烘焙很快就能跟上，其生产基地就在河北省廊坊市”。这背后是盒马供应链全链条成熟带来的发展优势。

而一些网红爆品也有着不错的销量，侯玉壮原本担心在网上爆火的“白马王子汤”过于“前卫”，但“石家庄年轻人比较多，他们对于新品的接受程度比较高，白马王子汤独特的颜色、干净的配方让它拿到了很好的结果”。

《报告》显示，盒马开拓的多个城市首店都取得了不错的成绩：石家庄店国产蓝莓、菲律宾黑钻甜心菠萝、冷水波士顿龙虾、梭子蟹的销量均位居全国门店前十；广东中山店开业首周售出帝王蟹1000多只，羊排、羊肉串销售额全国第一……

商务部研究院副研究员洪勇认为，在一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，盒区覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过完善新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性。这样的成绩背后，是盒马每开拓一个城市，都会调配有着丰富门店运营经验的管理层团队前去助阵。

侯玉壮曾在盒马总部任职，也在北京的两家盒马鲜生门店担任店长，有着丰富的一线运营经验，能够参考北京的销售经验预判门店峰值、高峰期和大致爆品，可以通过经验对主推品做微调，更好地当地化，包括农场小土豆、皇冠梨、白金水蜜桃在内的河北本土果蔬SKU占比已经达到5%-7%。相较其他门店有了很大提升。

不过，相比北京，侯玉壮也感受到了石家庄的诸多不同，比如顾客相对更侧重线下体验。而在大单品果蔬上，盒马也在面对消费习惯的差异。“蔬菜在北京的销售比较理想，但在咱们石家庄只有有机类卖得不错，其他类卖得不是那么理想。” 他提到的“其他类”是已经广泛出现在石家庄人消费清单里的食物，比如娃娃菜、西红柿、土豆、苹果等，消费者已经养成了以更便宜的价格在路边摊贩、农贸菜市场购买这些果蔬的习惯。

其实，早在拓展江浙区域时，盒马鲜生就注意到了一线城市与非一线城市的消费差异，因此给了蔬菜部分相对更高的预算。开业当天发现蔬菜销量不够理想后，侯玉壮旋即向盒马总部申报调整该部分产品的销售模式，“一个是减少进货量，另一个是增加产品重量或者降低价格”。不到一周的时间，土豆从2.98元/500克提升至750克，有机娃娃菜的价格直降20%，销量跟着有所提高。

目前，盒马在全国已有近500家盒马鲜生门店，依托成熟的供应链半径，盒马在2025年新进入了包含天津、石家庄、临沂、南阳、宜宾等在内的40个城市，几乎所有新进城市“开业即爆满”。盒马对商圈还有明显带动，以泰州吾悦广场为例，盒马鲜生入驻前，商场20点后人流明显回落；入驻后消费时间被明显拉长，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后。

以盒马鲜生为代表的零售生鲜品牌的入驻，在一定程度上将加速当地消费生态的更迭。2026财年，盒马计划新开近100家门店、新增超50个覆盖城市。经过10年发展，无论是商品力、供应链建设，还是门店经营和扩张经验，盒马都更加适配全线市场。