大窑汽水深陷收购传闻:32亿年销背后的南下挑战

国民汽水知名品牌大窑汽水突然冒出了“卖身”传闻。近日中国证券网等媒体消息称,美国私募股权机构KKR拟收购大窑饮品85%股权,对此大窑饮品表示“不予置评”。

今年初,据财联社消息称大窑饮品拟赴香港IPO募资5亿美元,大窑饮品予以否认,称暂未考虑IPO事项。更早的2023年底,还有消息称“大窑饮品将被可口可乐收购”,对此大窑饮品向央广网回应称不可能被外资品牌收购或控股。

近年来随着“国潮热”的不断升温,大窑、冰峰、北冰洋等国产老汽水也卷土重来,其中大窑无疑是其中的“扛把子”,借助餐饮渠道快速崛起。但在激烈的市场竞争中,大窑饮品却又屡次陷入“卖身”传闻,其未来的出路在哪里?全国化进程面临哪些挑战?

图源:企业官网 

年销32亿,8成来自餐饮渠道

大窑饮品始创于20世纪80年代的呼和浩特,因当地有名的“大窑文化遗址”而命名。大窑汽水早期承载着呼和浩特本地人的童年记忆,如今已从“偏安一隅”走向全国,并在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东投资建设七大生产基地,2023年公开的销售数据为32亿元。

在中国碳酸饮料市场,可口可乐、百事可乐两大巨头占据了绝大部分市场份额,一直以来国产汽水的生存状况并不乐观。为了与“两乐”错位竞争,大窑推出了更大容量的玻璃瓶汽水,像啤酒瓶一样的“豪爽大气”带来强烈满足感。同时,与“两乐”主要占据商超、便利店渠道不同,大窑依靠餐饮渠道突围,超过8成销售额均来自餐饮渠道。

记者走访成都市场发现,常规商超渠道较少见到大窑产品销售,部分餐饮渠道则有一定渗透率。这些餐饮渠道多为北方菜系,如东北饺子、东北烧烤、杀猪菜、涮羊肉、铁锅炖等,凭借其地域特色,大窑汽水在这些北方菜馆里颇受欢迎。

从终端销售价格看,餐饮渠道相比商超渠道是溢价销售,价格更高。成都一家东北烧烤店老板表示,他的店里大窑汽水卖8块钱一瓶,利润远超可口可乐。但他也表示因为价格过高,导致大窑汽水的销量远不如可口可乐。

配料表复杂,相比竞品差异较大

大窑汽水复杂的配料表引人注目,也招致很多消费者吐槽。以大窑橙味汽水为例,其配料为:水、白砂糖、蜂蜜、食品添加剂【二氧化碳、DL-苹果酸、柠檬酸、甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、山梨酸钾、日落黄、柠檬黄】、食用香精。

记者对比了可口可乐公司旗下类似产品“芬达”橙味汽水,其配料为:水、果葡糖浆、食品添加剂【二氧化碳、柠檬酸、苯甲酸钠、蔗糖素、安赛蜜、日落黄、柠檬黄】、食用香精。相对来说,“芬达”橙味汽水配料比大窑橙味汽水配料更简单,没有甜蜜素、阿斯巴甜,使用了蔗糖素替代。

截图自电商平台

另外,大窑嘉宾混合果汁汽水中果汁含量仅2.5%,相比竞品果汁含量较低。如北冰洋橙汁汽水果汁含量为10%,武汉二厂汽水新款蓝莓、车厘子、草莓三款果汁汽水产品果汁含量达25%。通常果汁含量越高,产品的口感和风味也越好,成本也会越高。

此外,大窑汽水独特的口感常被消费者津津乐道,但也有很多评论称其口感过甜,是不健康的“高糖汽水”。随着消费者健康意识的提升,各种少糖、无糖、低热量饮料更受欢迎,大窑饮品近年也努力拓展除碳酸汽水之外的产品矩阵,先后推出了果汁气泡茶、苏打气泡水、能量饮料等多种新品,希望改变产品结构单一的现象。但在市场进入存量竞争阶段后,各品类竞争都十分激烈,大窑的新品市场反应一般,尚不具备“大汽水”那样的出圈效应。

开拓南方市场,或面临多重挑战

大窑汽水过去以北方市场为主,南方市场认知度并不高,“区域强势、全国弱势”格局一直存在。近年伴随“大汽水,喝大窑”的广告,大窑产品广告在电视、互联网及全国各大机场、高铁站、楼宇电梯间无缝营销,大窑2023年底官宣开启“北商南援”计划,扶持北方的优秀经销商去开拓南方潜力市场。

食品产业分析师朱丹蓬认为,南方市场有天气红利,注定了是所有饮品重要的战区。同时南方市场餐饮业比北方更发达,大窑汽水整个渠道重心在餐饮,这个渠道相对竞争较低,大窑的定价策略在南方餐饮市场大面积推广也合适。

不过,大窑的南方市场开拓可能会面临水土不服。作为一个北方的区域性“网红”品牌,大窑汽水的消费群体存在明显的地域性差异,不少南方网友就吐槽“喝不惯”。同时南方本地饮料种类繁多,选择面更大,如华南市场就面临王老吉、加多宝等国产强势饮料品牌的围追堵截。

在终端零售市场,大窑系列产品在南方城市卖得更贵,通常比北方城市高出2-3元,除了南北消费差异外,也与生产基地布局有关。大窑汽水采取玻璃瓶装,较铝罐物流成本更高,其物流半径通常不超500公里,太远的距离容易造成损耗,并增加物流成本。目前大窑生产基地主要位于北方,若要在南方市场有所作为,新建南方生产基地或提上日程。

值得一提的是,出名后的大窑也面临“仿品”困扰,如消费者网购“大窑”饮料,收到货后却发现是“大窖”饮料。对此公司法务部门表示一直在针对仿冒产品提起诉讼,一旦发现便会采取法律措施。不过记者仍在多个电商平台发现了“大窖”品牌的饮料,价格比“大窑”更低,且销量可观。

截图自电商平台

继王老吉、加多宝后,餐饮渠道一直缺乏主流的国产饮料产品,大窑汽水或许是最接近成功的那个品牌。但大窑能否复制当年王老吉、加多宝那样的辉煌?一切还是未知数。

红星新闻记者 李伟铭

(下载红星新闻,报料有奖!)


(财经责编:拓荒牛 )