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商务君按：5小时销售超2万册，GMV突破105万元！“动物小说大王”沈石溪新书《路要靠自己走》首发大捷，除了作家自带的高人气，出版社在营销方面做了哪些创新？以动物小说被读者熟知的沈石溪，在这部自传体小说集中写了哪些故事？

“在书里让狼说心里话、让海豚唱三重奏，但现实中被编辑催稿时只会说‘在写了在写了’的动物小说作家”沈石溪，最近出了本新书——《路要靠自己走》。

这是一本自传体小说集，由浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）出版，9月19日19点全网多平台直播首发。截至当日24点，抖音账号“浙江少年儿童出版社（沈石溪抖音账号）”5小时销售2.65万册，GMV突破105万元。

浙少社社长郑重将此次新书首发之所以能取得良好市场表现的原因概括为3个方面：深度激活大学生受众群体、多平台营销联动、周边文创赠品加持。他表示，此次首发直播不仅实现了销售爆发，更完成了对受众群体的成功唤醒与情感复刻，为“沈石溪动物小说品牌”长期发展注入新动力。

与此同时，作为浙少社首次独立运营的多平台线上直播项目，该活动的另一层长远意义在于锻炼了团队。正如浙少社副社长沈伟忠所说，“此次成功打响自主‘数字营销第一枪’，显示了浙少社‘编印发宣’四位一体的战斗力。通过这次实战，浙少社新媒体团队在内容策划、技术执行与流量转化等方面实现了系统性能力跃升，将为品牌传播注入新动能。”

“动物小说大王”的自传体小说，写了些什么？

新书首发直播以沈石溪脱口秀拉开序幕。这种当下比较火热的表达形式，先声夺人，既能给“铁杆粉丝”带来耳目一新的感觉，又能迅速拉近与新用户之间的距离。

在时长15分钟的脱口秀中，沈石溪用非常幽默的方式讲述了自己的小时候——

班主任说我“聪明是聪明，但支棱不起来”，像极了你们现在说的“人菜瘾还大”。

学学动物，饿就吃，困就睡，机会来了就狂奔！毕竟人生不只是跑直线马拉松，也要偶尔度假西双版纳雨林！

我当年在云南，为了学习写作，疯狂抄写小说，把自己变成了一台“手动复印机”，结果发现写作灵感不在书上，而在身边。

如果你也听了这场脱口秀的话，就会发现，其文本一定是经过了精心雕琢。孔雀、猴子、红豺、象、野猪……沈石溪动物小说中的角色，频繁出现在脱口秀中，由动物们的习性，延伸出对“摆烂”“内卷”“逆袭”等年轻群体中流行的关键词的思考。这样的脱口秀文本只有沈石溪能讲。

“路要靠自己走，走着走着，天就亮了。”这场脱口秀以这句话作为结尾，呼应首发新书的书名《路要靠自己走》。

在与文化博主富媛的对谈环节中，沈石溪谈到了书名的由来。“《路要靠自己走》是这本新书中一个小故事的篇名。”这个故事发生在沈石溪上小学四年级时，为了学雷锋做好事，他去帮助一位盲人邻居宋伯伯过马路。可是，宋伯伯拒绝了他的帮助，并且告诉他，路要靠自己走，别让人搀扶。年少的沈石溪不理解，心里非常委屈。后来逐渐长大，阅历越来越丰富，宋伯伯的这句话好像成了沈石溪心中的“定海神针”。从上海老式弄堂里的“野蛮小鬼”，到著名儿童文学作家、“动物小说大王”，沈石溪的每一步，其实都在印证“路要靠自己走”的道理。

17岁初中毕业后，他选择到与上海相距2000多公里的西双版纳插队。在这里，这个少年时代绰号叫“哭烛包”的“高敏感”少年，利用自己的性格特点，把敏感的性子变成观察动物的“放大镜”，渐渐奠定了日后创作动物小说的根基。

插队3年后，沈石溪又被抽调去当水电站民工、山村教师。为了争取更好的生存环境，他萌生了从事文学写作的想法。这可不是一件容易的事。沈石溪先是借来一本20多万字的《写作知识》，从头抄起，抄了数月之久，搞清楚了关于写作的各种问题；然后，拼命阅读所能得到的书刊、报纸，凡看到陌生的字眼或生动优美的句子，赶紧抄录下来，反复浏览背诵，细细品味琢磨，化为己有。两年下来，光摘录句子的笔记本就用掉10多个，厚厚的一大摞。

功夫不负苦心人，这样艰苦奋斗3年整，他的第一篇散文和第一篇动物小说相继发表，从此“磕磕绊绊”地走上了文学创作的道路。

以上这些故事在新书《路要靠自己走》中，都有更详细的呈现。

激活大学生受众群体，多平台营销联动

除了前文提到的沈石溪脱口秀，这场首发直播还设置了线下大学生互动参与、快问快答、MBTI测试等年轻化内容设计，强化情感联结与身份认同，有效唤醒集体记忆并推动新读者转化。

沈石溪的动物小说是面向少年儿童的，但此次首发直播特别聚焦对曾经的小读者——如今的大学生群体——进行深度激活。除了考虑到《路要靠自己走》一书的读者画像可能更偏向成年人，还因为沈石溪作品影响了几代读者，这本书是沈石溪“对童年的一次回眸”，相信不论是大读者还是小读者，都会对这位儿时偶像的童年时光产生浓厚兴趣。

此次首发直播以抖音账号“浙江少年儿童出版社（沈石溪抖音账号）”为主，同步联合抖音账号“浙江文艺出版社”“博库官方旗舰店”“浙江省新华书店集团有限公司”及文化博主富媛的抖音账号等多平台同步联合直播首发，以矩阵化的联动，实现对目标受众的广泛覆盖与精准触达。直播前，浙少社还充分运用短视频预告、达人助推、小红书内容裂变等多维手段，做好活动预热，拉高用户的期待值和关注度。

而这种多平台直播联动之所以能够成行，与浙少社此前在新媒体营销方面的不断探索息息相关。作为一家没有教材教辅、纯靠市场化运作的少儿出版社，浙少社的营销体系建设一直走在行业前列。早在2016年，浙少社就开启了与肯德基、皇家加勒比国际游轮公司等的跨界合作；同年，浙少社积极拓展社群营销，与大V店展开全面合作。抖音等内容电商兴起后，浙少社积极跟进，2020年上半年开通抖音小店；同年8月上海书展期间，在“书香浙江”抖音直播间小试牛刀，市场反馈强烈；到2022年，浙少社已在抖音、快手、社群等平台布局了短视频营销、达人直播、平台自播等“多条腿走路”的新渠道营销策略。

2024年6月，浙少社依托抖音平台打造了“浙少名家‘礼拜五’To签”活动，巧借平台和名家“双流量”，以独特的定制化To签服务和高互动的作家签售现场优势，实现销售增长，多次荣登抖音图书带货榜第一。

在“浙少名家‘礼拜五’To签”活动中，影响力最大的就是沈石溪的To签活动。作为国内儿童文学领域的头部作家，沈石溪在新媒体营销方面的敬业程度让人敬佩。他每周四、周五早上8点到下午6点进行直播To签活动，在一则短视频中，沈石溪说：“社会在转变，新渠道异军突起。身为一个传统作家，我很有危机感，一定要跟上时代进步的节奏。”对于一些读者心疼他太累，他也做出了回应，与之前线下推广活动“舟车劳顿、分享几小时+签名几小时”相比，坐在直播间里跟读者们互动，其实已经轻松了不少。

《路要靠自己走》直播首发进行到24点，沈石溪依然神采奕奕，直播间同时在线人数达1.3万人。

联名结绳记设计走心赠品，少儿社怎样开发文创？

文化博主富媛在直播对谈环节中，提到了一根结绳，是《路要靠自己走》随书附赠的结绳记联名作品。熟悉沈石溪的读者都知道，他的手腕上以前也带着一根红绳。那是小时候奶奶送给他的。奶奶说：“戴上绳，步子稳。”这根红绳，沈石溪一戴就是好多年。它跟着他去云南插队，在牛车上颠簸，在丛林里穿梭。他趴在湿地上看野象，红绳沾了泥；他熬夜写故事，红绳就静静贴着手腕。

沈石溪说：“少年时期，我因为身体瘦弱和家庭出身的原因而性格敏感、自卑，是手腕上这根红绳一直陪伴着我，鼓励着我。它提醒我：即便身在低谷，也有人挂念你，你要大步向前走。这根红绳，没什么特别的装饰，就是一根旧旧的、结实的红棉绳，就像我走过的路，长长的、稳稳的。”

也就是因为这样，在考虑为《路要靠自己走》一书开发什么类型的周边赠品时，沈石溪和浙少社一致决定与结绳记联名合作，策划制作了这根“沈”心如意绳。结绳记专注于中国古法结绳技艺，已有22年的历史。浙少社的这次联名并不是突如其来的，早在2025年6月，沈伟忠便带队拜访过结绳记。只是当时，还没有比较明确的合作契机。如今看来，唯物的说法是“机会留给了有准备的人”，唯心一点的话就是“一切冥冥中自有天意”。

“沈”心如意绳送给新书首发当天所有进入直播间并下单的读者。沈石溪说：“这不是什么贵重的礼物，但它是一份心意，一份念想。在你追梦的路上，在你遇到难处的时候，在你需要一点力量的时候，请摸摸它。”

此外，沈石溪还发动自己的猫咪Lucy，做了一款猫咪爪印章，连同亲笔信作为直播间限量赠品，营造稀缺效应，提高直播转化率。

此次《路要靠自己走》首发直播的周边文创虽然只是赠品，却打开了浙少社在文创产品策划开发方面的思路和探索。接下来，浙少社将深化“IP内容驱动”的核心逻辑，围绕社内品牌图书IP进行主题化、系列化开发。

例如，为畅销书系列打造“IP衍生礼盒”，让文创成为阅读体验的延伸和情感寄托的载体；同时，构建“梯度化”产品矩阵，规划“轻量化”引流款、“精品化”主打款、“珍藏级”限量款等不同类型的产品；探索“线上线下”联动模式——线上通过直播、社群进行预热和发售；线下在书店、书馆打造主题文创陈列区，形成“以书带文创，以文创促书”的良性循环。

*本文图片由浙少社提供

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