引言：小众IP圈层的文化壁垒并非一道“铜墙铁壁”，求同存异，让群众看到本身共同的魅力，就能胜利融入主流。

当下，小众圈层越来越成为品牌关注的焦点，由于抓住这些容易被人无视的圈子，发掘出一个尚未停止开拓的新垂直市场，将其停止群众化的传播，也可以大获胜利，不得不说这真实是品牌市场定位与营销上的另辟蹊径。如嘻哈、摇滚、乐队等冷门元素，在经过诸如《中国有嘻哈》《乐队的夏天》这类综艺节目的播出之后，立即有了存在感，并构成了一股红极一时的新潮流。

所谓圈层文化，就是在某一圈子里，说着特定作风的对话，玩着外人听不懂的梗，特别越是小众的，越突出一个“圈地自萌”。圈层的特性是有着一定的圈层壁垒（如圈层间的轻视链），圈外人不接触是难以了解或产生兴味的，而圈内人却有着极高的活泼度与忠实度。

要理解或者进入一个圈层其实并不难，但要突破其圈层壁垒却并非易事。不过，即便是小众文化圈层，它们之间也有着许多共同之处，这些共性，或能成为打破口。

小众圈层中的文化都具有哪些共通的特性？
以二次元为例，在以往的很多人看来，这个圈层一度被称为是“非主流”的、亚文化的小众圈层，但随着新一辈年轻人对二次元的容纳和承受，这个圈层也变得不那么小众，他们所构成的的“Z世代”曾经成为了不容无视的一种现象。与此同理，在市场年轻化、细分化的趋向下，小众圈层越来越成为众多品牌喜爱的对象，特别是关于IP营销来说，目前打破圈层扩展影响的胜利案例已不下少数。

仅仅是在二次元文化圈中，就存在很多细分的小圈子，如动漫、轻小说、游戏等，而在其中的各个IP有具有着各自的圈子，更别说在其他范畴。可见，小众圈层的数量、流派、重合度确实能够成为新市场的开辟点，固然它们应有尽有、千奇百怪，但只需是圈子都有着一些相同的特性。

首先，以网络社交平台为主要汇集地。无论是早年的论坛、贴吧等平台，还是当下愈加丰厚的诸如QQ、豆瓣、微博、知乎、抖音等社交内容工具，都成为了各种圈层活泼和交流的场所。

圈层文化在网络平台上停止活动主要有开帖、订阅、话题、聊天群等主要方式，既严密又相对自在。如贴吧、知乎、论坛主要是经过发帖子来停止讨论和交流，而微博、抖音更倾向于用话题来将同好者吸收到一同，QQ、微信等及时通讯工具更多的是组群聊天这种方式来停止共同兴味的社交讨论。随着网络的进一步开展，社交平台愈加自在、便当、丰厚，使得小众圈层文化愈加丰厚多元，也使得小众圈层更容易为圈外所知晓。

其次，小众圈层中的文化有着共同性与排外性。圈层中存在的文化壁垒决议了他人进入难，同时要让被人了解也不容易。

圈层壁垒是圈层的分界限，这一界线的明晰度是由群众承受度来决议的，并且这一界线主要表现在圈层文化的共同性。比方在虚拟歌手这一小众圈层中，圈外人晓得初音将来、洛天依就曾经很不错了，而假如和他们讨论“调教”“音源”等圈内常见的一些名词，他们常常会一通雾水，更有，虚拟歌手的唱法和声音令大多数刚听的人无法观赏。由此可见，在特定的圈层当中都有着不为圈外人所理解的一些共同的文化，其群体在交流方式、内容、整体气氛、价值取向等方面都存在与主流文化不同的特性，这是一个圈外人士初来乍到无法融入的缘由，也就是圈层的排外性。

第三，圈层内部粉丝会经常盘绕圈层主题停止大量的内容产出，原创水平高
关于一个IP来说，其内容是最为吸收人的点，而在以IP为主题的圈层文化当中，其讨论和社交的主要内容也主要以IP本身或衍生内容为主要话题，所以在很多的IP圈层当中，大量的内容产出成为了最突出的一个特征，同时也是IP停止传播的主要方式。网络社交、内容、通讯平台都可以成为绝佳的传播渠道，而其中促成讨论、社交与内容分发的主要是靠原创水平高的UGC内容产出。比方小说《魔道祖师》的走红，其最初针对的也是较为小众、边缘化的圈子，但在很多同人创作者的内容消费与分发之下，这一IP的知名度依托着同人作品的传播而得以推行开来，惹起了圈外人的关注，从而胜利出圈，取得了大批的读者。

最后，存在着一定融入壁垒的小众圈层可以构成并且持久的存在，意味着圈层内部的活泼度、粘度、忠实度是十分高的。

确实，小众圈层文化推崇圈层IP及其内容，关于其衍生内容与产物也表现出崇拜、支持与信任的态度，在动漫范畴，一个IP走红后取得大量的粉丝，其后常常会用这个IP搞一波“大动作”，如推出真人剧集、相关游戏、线下活动、推出周边商品等多种衍消费物，正是看中了粉丝们的高强度粘性与忠实度，很多并且粉丝注重感情和肉体上的体验，经常可以为本人喜欢的人物或者IP停止消费。而这一点表现出了小众市场的消费潜力，也是IP和品牌“盯上”了小众圈层市场的重要缘由。

总的来说，以网络平台媒介、文化特征鲜明、原创内容产出、粘度高等，是小众圈层的一些主要特性。不过归根结底，这些小众文化圈层既是IP的衍消费物，也是IP赖以传播的重要方式与打破口。

由于，在很多圈层之间，存在壁垒的同时也很有可能存在着重合的中央，如在动漫范畴，一个动漫IP的圈层会与另一个IP圈层发作重合；同样，在标新立异、与众不同的圈层，也必然有着可以广为人们承受的普适性的要素所在。正是小众圈层文化中的这些重合点与普适要素，成为了IP营销“破壁”的切入点。

以二次元女性向游戏这一圈层为例，看IP在圈层内停止营销的根本形式
我们以二次元女性游戏这一圈层中的IP推行为例，来剖析小众圈层中IP的推行特性和形式。

在近几年的一些女性向游戏中，《游览青蛙》能够说是相对胜利地做到了打破圈层壁垒的营销效果，这个来自日本一个小工作室的小游戏在中国走红，可谓是“墙里开花墙外香”，在品牌方推行力度简直为零的中国网络环境中，简直完整是靠圈层内玩家的自发传播而构成。

很多人晓得《游览青蛙》的方式，除了看到身边的人在玩以外，就主要是经过网络。这个休闲放置养成游戏在操作上十分简单，有着心爱简约的画面和青蛙形象，能够经过“喂养”“游览”，收获一些“惊喜”内容，遭到很多女性玩家的喜欢。这一游戏切中了一些心理层面上的需求，而在营销层面上突出了内容和社交两大关键优势：一是青蛙状态和“游览”后带回来的内容分享，一是关于青蛙形象的二次创作、搞怪视频、表情包、梗等各种相关内容的传播。正是这些内容让《游览青蛙》取得了讨论热度，随着玩家们的病毒式传播与KOL的宣传，这款游戏成为当年火爆一时的现象级手游。

可见，内容和社交确实能够引爆言论的关注，此前的《阴阳师》和《恋与制造人》等游戏也同样收获了超高的人气，在品牌方前期的视频、海报、信息流广告等各种宣传之后，这两款游戏同样在社交和内容上都收获了满满的话题与热度，光是同人作品、二次创作等衍生内容就十分可观。这些都让IP胜利在圈内圈外得到了传播，尔后《阴阳师》推出了游戏、动漫、周边等IP产品，而《恋与制造人》也同样将推出同名的动画。

从以上这些游戏IP的推行来看，其中有一些共同的形式和特性值得讲究，或许可以成为小众IP停止圈层营销的一些自创良方。

1. 在一定的游戏玩法根底上，突出角色形象、游戏背景等内容性
任何吸收人的游戏都都一个共同的特性，那就是“好玩”，但当下随着消费市场的多元化，很多游戏除了在玩法之外的根底上还能够用其他亮点吸收玩家，比方内容。消费晋级让玩家关于游戏的情感体验和内容愈加注重，很多RPG游戏都胜在出色的剧情和人物，《游览青蛙》《阴阳师》这些游戏除了在玩法和操作上容易取得好感之外，其角色形象、游戏背景等内容成为了很多玩家讨论的话题。所以，游戏IP除了游戏性外，内容性也是一大要点。

2. 前期需求经过PGC的产出惹起圈层内部的热度，主要有PV、海报等宣传方式
《游览青蛙》或许是个不测，而更多的女性游戏IP必然需求在前期投入一定的宣传，并定位于这一圈层内部的玩家，突出圈层喜欢的一些元素，取得一定的等待与粉丝根底，引发内部的热度，成为病毒式传播与“破壁”的根底。要引发内部的兴味，也需求突出一些契合圈层内审美与取向的内容，当下游戏前期的宣传主要会经过站内广告、宣传PV、海报等方式。

3. 发起话题与活动鼓舞讨论和UGC内容创作
游戏在初期收获一定的粉丝与玩家之后，将会发起一定的话题或者活动来鼓舞分享、讨论以及UGC的内容创作。在社交方面，当下很多游戏都设置有分享奖励的功用，而在游戏内部也能够发布讨论活动的公告，设置一定的奖励来让引流，将玩家引入社交平台并创立话题。游戏鼓舞UGC创作的方式同样也变得屡见不鲜，时下的抢手游戏有很多都推出过同人作品大赛，如《阴阳师》就发起过好几次这样的活动，而很多玩家更是“用爱发电”，创作出了很多高质量的作品。

4. 主播、大V等KOL的体验和宣传，带动圈外粉丝的关注
一些游戏主播战争台大V的宣传，能够在短时间内疾速为一批圈外人所知晓。借助一些具有众多粉丝的圈外KOL，是破圈的主动尝试，也是从外部突破的一种办法。不过，借助名人效应惹起关注可以取得很高的效率，但其传播质量和真正可以对游戏产生兴味的人终究有几是难以保证的，比方女性游戏在游戏性上难以吸收大多数的男性游戏玩家，但关于KOL的女性粉丝确实可以引发尝试的意愿。

5. 构成社交与讨论热度，引发圈外的关注
圈内的传播与圈子的扩展或许能吸收更多圈外关注，单单是同人作品在内容平台上由于质量与审美这些跨圈层的要素，就可以很快取得圈内圈外的大多数认同，从而带动游戏IP 的内容得到普遍的传播。同时，在社交上，人们为了融入一个群体或是交友，参与话题的讨论，都需求经过游戏来理解话题内容，从而产生去玩游戏的动力。

总的来说，从女性向游戏或者其他IP的“内容+社交”的营销形式中能够看到，在打破圈层这一方面，借助内容和社交从内向外停止圈层的扩展，是完成打破圈层壁垒的好办法。

小众文化圈层的IP营销，需借助“内容+社交”从内突破壁垒
IP营销，突出内容是十分重要的，从以上小众圈层内的内容营销方式来看，IP要从小众圈层走向群众，并不是一味地迎合，而是依据圈层文化取得与IP内容分歧的营销特征，打上深入的文化、社交烙印。要到达推进UGC内容创作与社交传播的效果，IP本身、营销定位、推行方式与后续开展都应该思索到。

首先，将品牌或者产品停止人格化或者IP化，赋予其内容潜力，让其具有话题性。

IP产品必需要有新颖有趣、可以引发群众关注与讨论热度的内容，而品牌也同样需求追求IP化与人格化，让其具有鲜活的人格特征以及文化内涵，赋予品牌性格、故事、肉体等内容，是当下很多品牌都在做的事情，这能够充沛看出品牌IP的重要性，而要凸显出IP的价值与魅力，内容性是必不可少的。具有内容，就能够开掘出内容中的话题性，让粉丝停止发散与交流，并借此将IP传播进来。

其次，以同类圈层人群为目的，抓取圈层之间的共通性，既突出差别性特征又可以契合这些共同需求。

在最初，小众IP的营销应该针对同类圈层停止营销，由于自内突破圈层壁垒正是经过圈内向外传播，所以必需在IP所在的圈层当中先打响名号，具有一批根底粉丝才会奏效。由于很多小众文化圈层有很多共通的中央，为了进步传播效率，能够在保存IP特征的同时，添加更多同类圈层中的相同需求。以动漫IP为例，一个作品能够和另一个作品停止联动，或是在内容中参加经典IP中的符号作为“彩蛋”，不只更能表现出创意，更能同时遭到两个或者多个IP圈层的关注，这也是同类圈层之间的相互打破与重合。

然后，品牌阶段性地产出PGC内容停止品牌传播，不时增加文化内涵，丰厚和增强IP特征。

初期具有一批粉丝后，若IP的内容具有较高的话题性与讨论度，那么在圈内很快会呈现交流和一些UGC内容的创作。此时IP应该继续在内容的深度和广度上加鼎力度，不时丰厚其文化内涵，能够阶段性产出PGC内容，或是推出新的故事、角色、关系等，持续增强IP的特征和话题潜力，坚持IP的新颖感，让粉丝对其内容更具有乐趣和好感，更有讨论与内容产出的意愿。

再有，发起一些KOL与内容创作者，对其停止宣传，并以此推进UGC的内容创作。

在一批初始粉丝的活泼之下，社交性与UGC内容产出有了一定的范围，以至能够引发圈外的猎奇的同时，IP品牌能够倾向性地针对圈外潜在用户停止开发，约请一些知名的KOL停止有关内容的宣传与代言，发起一些知名的内容创作者停止IP相关的内容创作，在他们本人的圈子里停止IP的传播与“安利”。这是IP从圈内向圈外浸透的一种的方式，品牌本身也能够展开相关的活动，用一定的利益来吸收圈内圈外人的UGC内容创作，进一步扩展内容消费的质与量，同时提升知名度。

最后，关于圈层内部构成的主流讨论热点、互动、倡议等停止严密关注，随时调整传播战略与方向，并坚持内容的持续更新。

无论是PGC还是UGC内容，品牌都应该保证持续性的、有规律的产出与更新，以维持粉丝们的讨论度和新颖感。同时，在构成热度之后，IP需求严密地跟踪粉丝关于IP的见地与交流方向，理解在IP的内容当中什么最有优势，什么相对冷门；理解细分群体之间关于内容的爱好、不满与倡议；得悉关于圈外人员对IP最为感兴味、等待与缺乏的点，等等。依据这些反应与互动来调整IP开展传播传播的详细战略与方向。

即便是小众圈层，其壁垒、门槛也并非人们想象得那么困难，它们固然小众，但既然会遭到一局部人的欢送，就必然存在着共同的魅力与普适的一些价值，将这份共同与普适开掘出来，抓取其中的内容与话题，要取得更多主流圈层的接触与接纳，能够变得相对容易。

总之，小众IP要完成破壁式的营销，必需要突破那一层圈层壁垒，而从内向外打破是一个较为稳妥的方式。关于IP来说，内容与社交是其停止传播推行的利器，优质丰厚的内容与话题性的交流与互动，左右开弓，引发病毒式传播，效果会更好。

(文化产业责编：陈峰 )