“今年暑期档电影质量整体不错，但宣发手段却显得有些乏力。”一位从业多年的电影宣发人士感慨道。作为被业内称为“近十年口碑最佳”的暑期档，无论是传统路演还是短视频营销，真正“出圈”的案例却屈指可数。这背后究竟隐藏着哪些原因？记者通过多方采访，试图揭开这一现象的真相。

影迷“莽子”今年暑期观看了《南京照相馆》《侏罗纪世界：重生》和《超人》三部影片。他坦言，后两部是因为内容符合个人兴趣，而《南京照相馆》则是被短视频物料和社交平台讨论吸引。不过，他也提到，短视频片段虽然会停下来看，但大多数时候只是“一划而过”。“短视频做得好，不代表我会去电影院看正片，最终还是看电影本身的质量和题材是否吸引我。”

记者在一个观影群中发起小范围调查，不少观众表示，今年暑期影片类型丰富、质量较高，但对宣发却“没什么特别深的印象”，甚至觉得“宣发静悄悄”。观众刘女士回忆，往年热门档期不乏出圈案例，比如《长安三万里》结合唐诗背诵的“教育式营销”，以及《孤注一掷》借反诈题材和王传君反派角色在短视频平台的营销，都令人印象深刻。相比之下，今年暑期档缺乏这类具有广泛社会热度的宣发事件。

资深影迷“流畅”去年暑期参加了12场电影路演，今年仅参加了8场。她明显感觉到：“今年路演数量少了，也没有令人印象深刻的互动事件，缺少了往年那种主创与观众近距离互动的经典场面。”她认为，片方更倾向于将资源投向线上短视频营销和大规模点映，对传统路演的重视程度在下降。

为何好片越多，宣发却越难破圈？今年暑期档佳片云集，类型丰富，整体口碑上扬，但宣发工作却面临前所未有的挑战。不久前，从某知名电影发行公司离职的小K（化名）表示，参与了这个暑期多部电影的发行工作，却未能做出爆款。“宣发越来越难做，摸不清观众到底喜欢什么，传统路演效果有限，短视频也越来越难出圈。”

小K进一步解释，部分宣发团队对电影内容理解不足，导致宣传停留在表面。比如采用固定的流水线模式：首映礼＋路演，依靠主创与观众互动产生内容。然而，若互动缺乏真诚或内容亮点，即便投入高昂成本，也难以触达真实观众。更遗憾的是，部分宣传成果仅以图片形式汇报给甲方，陷入“朋友圈自嗨”，脱离了观众的真实关注。

短视频平台虽是宣发主战场，但许多团队却无力产出优质内容。大制作尚可依靠花絮支撑，小成本电影则素材匮乏。重复使用“演技炸裂”“主创辛苦”等套路话术，已难以打动日益理性的观众。正如小K所叹，短视频“越来越难出圈”，观众真正渴望的是影片与自身情感的联系，而非空洞的眼球炒作。

另一位影视从业者以吴京出品的电影《再见，坏蛋》为例，上映6天票房仅有26.7万元。虽然进行了路演，但效果很弱，最终无奈撤档。说到路演，今年暑期档路演体感在减弱：不仅数量减少，规模缩小，强度也在减弱。以2024年暑期档为例，《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》三部电影都进行了高强度的路演，其中《抓娃娃》一天举行了19场见面会，最终影片票房超过33亿。

今年暑期档，只有大鹏执导的《长安的荔枝》进行了相对规模较大的四轮路演，时间跨度近一个月，覆盖上映前后。前三轮反响平淡，未能制造出圈话题；第四轮尝试以“野生对谈”为概念进行创新，由大鹏一人参与，强调“无主持、无流程、无边界”，虽在形式上有所突破并引发部分讨论，但对票房拉动作用有限。

与逐渐乏味的路演活动相比，今年暑期档点映活动可谓盛况空前。从《酱园弄·悬案》《戏台》到《长安的荔枝》《南京照相馆》，再到《浪浪山小妖怪》《捕风追影》……今年暑期档头部影片几乎“全员点映”。以《戏台》为例，其7月12日就开始点映，影片正式上映时间为7月25日，点映周期长达十余天。点映规模扩大主要源于激烈市场竞争下的宣发策略调整，通过提前释放口碑抢占市场先机。

《戏台》《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》等影片凭借点映阶段的良好反响，为后续票房表现打下基础。比如《戏台》点映期间票房突破7000万元，随着上映后口碑持续扩散，最终助推总票房超过4亿元。然而，并非所有点映都能达到预期效果。比如被寄予厚望的《酱园弄·悬案》，6月的点映票房超5000万元，首日票房也突破9000万元。但随着观影人数增加，影片争议不断，豆瓣评分一路跌至5.7分，最终票房止步3.75亿元。

尽管该片表现未达预期的主因是内容口碑不佳，但有业内人士指出，对于争议较大的影片，大规模点映反而可能提前暴露缺陷、放大负面评价，加速被市场淘汰。类似情况也出现在姜文导演的《你行！你上！》，该片于正式上映前两天开启点映，虽收获千万元点映票房，但口碑呈现严重两极分化，最终对正式上映后的排片与票房均产生了一定影响。

电影人任兮扬从事过9年电影宣发工作，做过《胡杨的夏天》《心迷宫》《妖猫传》《神探蒲松龄》《樵夫廖俊波》等电影的宣发。在他看来，宣发方应该紧紧围绕电影核心内容来策划营销话题，不能为了取悦某些群体而剑走偏锋。而宣发过度，也会出现问题。拿《酱园弄·悬案》来说，片方将宣传重点放在了“章子怡受虐”“鲜血横流的视觉效果”这些方面，剑走偏锋，却忽略了这类电影的基本盘，吸引不了悬疑电影爱好者。

任兮扬表示，路演虽然存在一些问题，例如做成粉丝见面会、说土味情话、与电影内容关联度低等，但路演依然是有价值的，关键是要避免路演过于形式化和娱乐化。宣发应该围绕电影核心内容提炼话题，优化互动形式，倾听观众真实的声音，根据不同类型和目标群体，制定路演策略。

在不少业内人士看来，电影宣发逐渐“变冷”，除了电影周期缩短之外，也与当前行业策略日趋精准有关。以今年暑期档为例，片方普遍倾向“求稳”，更注重平台选择与区域聚焦，告别了过去“广撒网”式的狂轰滥炸，转而依托用户画像，与特定平台展开深度合作，试图打破圈层壁垒，营造沉浸式互动体验，增强观众的参与感。这一转变的背后，也反映出行业普遍面临的宣发预算收紧现实。多方不得不控制成本、转换思路，尝试以更轻量、更聚焦的“小而美”路径，实现“以小搏大”的传播效果。

那么，电影宣发如何打破当前的困局？任兮扬表示，短视频营销等传统宣发方式效果减弱，需探索创新营销模式，如结合AI、VR等技术，提升观众参与度和转化率；宣发周期整体收缩，映后宣发重要性提升，需加强映后互动、二创引导，延长影片热度周期；部分宣发活动与影片内容无关，需回归内容本身，避免过度娱乐化营销；传统宣发公司也需优化人才结构，合理分配宣发资源。他以今年暑期档的《戏台》和《捕风追影》为例，指出二者在中老年观众群体的精准营销方面表现突出，取得了良好反响。他认为，电影宣发应注重“对症下药”，面向不同受众采取差异化策略。无论如何，应该让电影宣发回归电影内容本身，让好电影被观众看见。