作者/质子

编辑/嘉嘉

如果要说国内最不被人看懂的创业者是谁？那么泡泡玛特创始人王宁一定榜上有名。

一个丑不拉几的玩偶谁会买？这些玩偶有什么价值？初次了解泡泡玛特，很多30岁以上的中年人都会发出这样的灵魂拷问，在他们看来，这玩意不靠谱，没有让消费者掏钱的理由。

但事实却打脸，就像黄金对大爷大妈、球鞋对于90后中年人一样，泡泡玛特成为了年轻人的手办藏品和硬通货，不被看好的王宁成为中国IP潮流文化的领军者，其身价更是超过千亿，成为河南第二富豪。

其实王宁的成功一方面源于自己的创业坚持，另一方面则是踩在时代洪流、年轻人消费改变的基础上，可以说，不是王宁塑造了泡泡玛特，而是这个新消费时代成就了泡泡玛特和王宁。

【1】低谷中转型

"你们现在要走，那就在电视机前等着看我们的成功故事吧"，2015年，还在中关村开杂货铺的王宁面临人生的至暗时刻——泡泡玛特全年亏损超过1500万。

这意味着照这样下去，用不了多久，王宁从投资人手中融来的6800万元将会被快速烧光。

在那个双创时代，多数人的想法还是做居间平台，一手吸引特定的目标用户，一手整合供应链资源，实现供需双方的高度匹配，轻松省事还挣钱。

王宁最初的想法也是如此，他想做一个潮玩界的“屈臣氏”，发展C端用户，提升在B端的议价权，然后再通过B端的价格和渠道垄断，绑住C端。

截至2015年末，泡泡玛特就在全国开设了27家门店，其店铺货架内更是琳琅满目，有玩具汽车、皮革饰品、香薰、苹果手表、Beats耳机，甚至连糖果跟冰箱贴都有。

那时的泡泡玛特更像是一个升级版的“礼品店”，什么都有，什么都卖，但缺少能让消费者记忆的点。

贪大求全的定位也导致王宁必须要靠重资产投入店面运营和商品进货，商品的议价权和独家性自己根本无法把控，而且对于潮玩消费者来说，泡泡玛特只是买东西的一个渠道、一个平台而已。

当平台对供需双方都没有定价权的时候，墨菲效应就必然发生。

2015年为泡泡玛特贡献近四成营收的产品SonnyAngel决定改变代理公司，并且同泡泡玛特的供货合同改为一年一签。

上游供货商的变化对王宁来说是当头一棒，没有了SonnyAngel这个绝对的现金支柱，泡泡玛特未来将怎么走？

（来源：互联网）

而微博上的回答给了王宁新的出路——香港设计师王信明的Molly很受年轻人喜欢，而且Molly的商业化做得并不好。

此后一个缺乏商业化能力的设计师和一个急需转向IP的创业者捆绑在一起，泡泡玛特拿下了Molly的独家授权。2016年7月到2018年，Molly累计为泡泡玛特贡献了超过2亿的营收业绩，1.5亿的毛利润。

可以说，Molly让泡泡玛特“起死回生”，更让王宁看到了泡泡玛特的新增长——改变中间商赚差价的平台杂货铺模式，而是像迪士尼、宝可梦一样成为一个IP品牌。

【2】IP价值背后的消费迁移

Molly掀起了泡泡玛特IP化的序幕，此后王宁在IP孵化、IP打造上一路狂奔。

据资料显示，截至2020年年中，泡泡玛特共运营93个IP，其中自有开发的IP 12个、与艺术家创作合作获得授权的独家IP 25个，以及由知名IP提供的非独家授权IP 56个。

很多人都看不懂，像Molly这些看起来很丑，也没有什么设计感和科技感的东西，为什么还有很多人去买呢？其实不懂泡泡玛特，就看不懂95后、00后的年轻人。

与80后、90后强调商品刚需和实用价值不同，新一代的年轻人从小生活条件就很好，因此他们更在意的是情感诉求、悦己特点。

例如泡泡玛特人气 IP“哭娃Crybaby”，可能在大多数人看来，这是一个眼角挂着两行泪，尺寸只有10厘米，需要花费近百元的这么一个毛绒玩具。

但在Z世代用户看来，“哭娃Crybaby”是一种精神投射，它告诉消费者，哭泣并不是软弱，哭泣是一种情绪宣泄，能够带来治愈。

（来源：互联网）

而Molly的设计是一种独立、自信与多才多艺的女性形象，Z世代用户的眼中，它寓意着独立、自信、多才多艺，能够适应各种场景和情境。

“其实每个泡泡玛特的IP背后都有故事，我们买它不只是买一个玩具，更是一种情感诉求和情感投射”，一位泡泡玛特粉丝表示，Crybaby、Molly的价值不在玩具本身，而是背后所体现的精神寓意。

艾媒咨询调研数据显示：70.3%消费者表示喜欢IP,有归属感、满足感，59.3%消费者表示深度定制，设计走心，44.4%消费者表示定制特别，与众不同。

可以说，泡泡玛特的消费不是物质消费，而是精神消费，它集中了这个“物质极大丰富，但缺少文化故事、情感影射”的商业社会，也正是这种情感需求，成就了泡泡玛特和王宁的创业梦。

2018年泡泡玛特与艺术家合作推出的“Pucky”系列，2019年该IP贡献了超3亿元的营收；

2019年泡泡玛特签约中国香港艺术家龙家升拿下北欧精灵LABUBU的IP，此后该IP成为泡泡玛特最强IP，不仅BlackPink 成员Lisa、美国女歌手蕾哈娜、泰国皇室公主等海外名人纷纷入手，摩根大通更是在一份报告中在指出：今年5月份，LABUBU全球搜索热度已经超过Hello Kitty。

MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等IP的年营收贡献均超过10亿元大关，在2024年同LABUBU系列为泡泡玛特贡献了超过76亿元的营收。

可以说如今的泡泡玛特，不是一个靠盲盒完噱头的公司，也不是一个居中实物零售商，而是彻底转向成为一家以精神文化消费为内核的IP孵化公司。

【3】成为中国迪士尼

IP孵化公司很挣钱，赚钱能力堪称印钞机。在广度上，它不仅能购买玩具，还能拍电影、搞动画，甚至还能建立线下主题乐园，在深度上，因为有专利保护，所以一个IP能够持续不断地赚取利润。

这种赚钱能力有多夸张，我们看看海外顶级IP的数据就知道了。

据mediamix数据显示：截至2020年年中，宝可梦贡献了921亿美元的营收、Hello Kitty总盈利800亿美元、维尼熊总盈利750亿美元、米老鼠总盈利706亿美元……

这意味着，一个IP火起来之后，品牌只需要做好法务，打击侵权现象，剩下自然而然就会有现金流，这也就是为什么很多企业都想成为迪士尼，因为实在是太挣钱了。

但如今的王宁却对“中国版迪士尼”这个称号说不，“以前总说想要去学习迪士尼这样一家IP的企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”

今年1月，王宁表示，泡泡玛特只想做自己，要知道在2020年，王宁还称，五年后泡泡玛特将是国内最像迪士尼的企业。

五年时间，王宁对“中国迪士尼”这个称号态度完全改变，原因就是现在的泡泡玛特太强了，泡泡玛特在IP孵化领域的热度远远超过王宁五年前的认知。

以泡泡玛特主打产品LABUBU为例，LABUBU VANS联名款全球限量，价格为599元。但在潮玩交易平台千岛上，LABUBU VANS联名款二手成交价已经破1万元，部分甚至要价超过1.5万元。

（来源：得物）

这样的情况不仅在国内，泡泡玛特旗下的IP风潮更是刮到了国外。

泰国公主将LABUBU与爱马仕搭配、贝克汉姆将Labubu作为女儿的生日礼物……泡泡玛特的IP在欧美市场掀起了一股潮流，美银美林一份研究报告表明，在今年4月，泡泡玛特的Labubu 3.0系列销量，在美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。

可以说中国市场已经装不下泡泡玛特了，2025年第一季度，泡泡玛特整体收入同比增长165%至170%，而在海外市场，营收同比增长475%至480%，其中美洲同比增长895%—900%，欧洲同比增长600%—605%。

五年前王宁那个“中国迪士尼”的梦想，正伴随着一个个“小盒子”走向世界舞台，而泡泡玛特成功的关键在于——王宁捕捉了Z世代情感消费的脉搏，将冰冷的玩偶注入了精神内核，完成了从渠道商到文化创造者的华丽蜕变。

END