随着各类信息媒介和传播技术的发达，我们已经生活在一个被各类宣传紧密包围的世界里，每天都在自主或不自主地吸收过量的宣传信息。

这些泛滥的信息，目的并不是向我们展示全面的真相，或者和我们进行理性的讨论，而是通过使用各种各样的象征性符号，操控我们的情感，诱导我们进入各种思维误区，来达到它们的目的，也就是让接收者自愿接受宣传隐含的信息，并做出行动或者选择。

不加鉴别，被各种各样的社会信息牵着鼻子走的害处是什么呢？

从小处说，它会导致我们的行为决策发生各种失误，无法建构正常理性的思维框架，实现持续的自我成长，还会导致我们的短期和长期利益不断受损；

从大处说，如果一个社会有足够的成员缺乏对外来信息的筛选能力，容易被操控，那么整个社会的前进和发展过程，就可能充满了更多的风险和不确定性。

这是我最近读完的一本书《认知操纵》所给出的关于人的认知被操纵的相关危险性剖析，并由此告诫大家要十二分警惕相关陷阱。

书中通过各种大小事例故事的介绍，明确解析了各种信息对人们进行认知操纵的基本套路。

作者说，要想实现操控，信息传播就必须具备四大要素：一是有效的预劝导；二是信息来源要呈现出良好的可信度；三是对受众关注点的有效管理；四是有效控制受众的情绪。

接下来，我就按照我自己的理解，为大家简要解读一下这四个要素的具体含义。

首先，要想成功操控受众的认知，必须先给想要传播的信息，建立一个良好的形象氛围。

两位作者给这一步操作起了一个名字，叫“预劝导”。具体来说，预劝导要做的，是如何建构一个问题，从而把受众的思维决策限制在一个框架内，引导他们得出信息制造者事先预埋的结论。

为了帮助大家理解，两位作者就举了个最简单的例子：美国有一种价格昂贵、治疗关节疼痛的新药物，广告语是：复合配方，成分经专业医生验证，超强效果。

听起来很有说服力是不是？你多半也会觉得，这样的药物，卖得贵一点也有道理。但实际上呢，它只不过是在常规阿司匹林之外，添加了咖啡因。

虽然阿司匹林和咖啡因都是历史悠久、成本低廉的药用化学物质，但复合配方这个词，立刻会给人一种高技术含量、成本高昂的心理暗示。同样，咖啡因对于镇痛确实有超强效果，但也会带来一系列严重的副作用，比如成瘾依赖性等等，但这一点，这个美国药品厂商，肯定是不会在广告中展现的。

说白了，这种广告的奥秘，就在于，提取宣传目标诸多特性中，最靠近社会共识、最能激发受众共鸣的点，然后把它夸大为自身的本质属性。

大家千万不要小瞧这种“定性”或者“命名”的威力，一旦被贴上不同的标签，人们应对的方式和给出评价，就会截然不同。这个同样有很多心理实验的佐证。

构成有效认知操纵的第二要素，叫营造和强化信息来源的可信度。

这一条其实也很好理解，那就是，专业的人，或者社会地位高、品德高尚的人，他们传达的信息，有更高的可信度，在我们的价值体系中，权重更高。

所以，很多别有用心的信息传播，正是看中了这一点，通过营造一个貌似可信的信息提供者形象，来为自己背书，增强对受众的说服影响力。

认知操控的第三个关键要素是，受众关注点的有效管理。

高明的宣传会使用一切手段，让信息接收者的注意力集中在某个特定的关键点上，无暇顾及其他。

为了说明这一点，作者在书中举了个正面的例子：20世纪70年代末美国政府推出过一项房屋住宅节能改造计划，根据预计，通过给普通人的住宅加装隔热层或者门窗密封条，就能让全国冬天的供暖能耗下降40%。如果房主手头拮据，那么美国政府还将为他们提供无息贷款。但是，计划推出后，仅有15%的人决定，对自己的房屋进行节能改造，因为他们觉得，美国政府在小题大做。

于是，两位作者就利用自己的社会心理学专业知识，重新给节能计划的工作人员撰写了沟通话术，并进行了培训，效果立竿见影：听完宣讲的私人住宅业主，居然有超过60%的人当场拍板，参加这项美国政府节能改造计划。

那么，新话术为什么如此有说服力呢？

核心就在于提出了生动具体、让人过目不忘的细节，那些工作人员对业主，是这样说的：别看房子门窗周围的缝隙尺寸不大，但是如果把一栋住宅里所有的缝隙加起来，那可是一个相当于篮球那么大的洞！一到冬天，宝贵的暖气热量就会通过这个篮球尺寸的大洞，呼呼往外漏！至于隔热层，那就好比是房子的衣服，每个家长都不会让自己家宝贝的孩子大冬天光着身子在外面跑，对吧？孩子冬天要穿衣裳，房子也是一个道理。

为什么生动、可视觉化的信息会对受众产生强力有效的影响？首先，生动的信息吸引关注，让其从我们每天接收的信息洪流里脱颖而出。其次，生动性可以降低人理解的门槛，也更加个人化。第三，生动的信息能够引导人的思维，让他们只关注那些信息制造者有意让自己关注的焦点，最后，生动的信息令人难以忘记，可以有效地在受众的认知里持续留存。

正向看，销售过程中，给客户讲故事这个建议，就是源于上述原理。

认知操控的最后一个关键要素，就是有效控制受众的情绪。

两位作者总结说，如果想有效劝导人们接受自己的主张，恐惧是一种最为适合的情绪：通过激发受众的恐惧，信息制造者就能成功地让受众产生持续的焦虑和担忧，然后进一步引导受众按照自己的建议做出抉择和行动。实际上，这个情绪利用，也是不少保险销售者在用的方法。

当然，“恐惧诱导”如果要生效，必须具备两个必要组成部分，首先是能够激发受众强烈恐惧的有效信息素材，然后是一个简单直接的决策或者行动方案，两者缺一不可。

除了激发恐惧，唤起受众的认同感，也是一种实现认知操控的有效方法。毕竟，界定自己的属性，实现身份认同，是人类保持自我意识，满足归属感与价值感的主要渠道。

所以，如果别有用心的信息制造者，想操控信息受众的认知，那么，在内容里制造出一种浓厚的“你我都是同路人”氛围，就是个有效的办法。例如，很多网络电话诈骗活动的罪犯，都会准备一套丰富详细的话术手册和背景人设，然后通过套取受害者的个人情况，迅速给自己建立一个和受害者相似的身份，以获得信任。

以上，就是认知操纵的四大要素。

了解了，可以让我们看清楚更多的现实情境事件，也可以做好自我防御。当然，也可能是善意的利用。