封面新闻记者 张福超 郭可欣 李雪丹 张旋

2025 年上半年，全球时尚行业在复杂多变的市场环境中持续演进，呈现出一系列新的发展态势。从品牌的战略调整到市场格局的重塑，从消费趋势的转变到细分赛道的崛起，时尚行业正经历着深刻变革。这些变化不仅反映了消费者需求的多样化和个性化，也凸显了行业在面对经济、社会和技术变革时的适应与创新能力。

快时尚、运动品牌崛起，“质价比”受青睐

据H&M集团2025财年第二季度及上半年财报显示，其第二季度的表现稳健，同店净销售额同比增长3%。2025财年上半年，集团净销售额达到1120.47亿瑞典克朗，同比增长1%；毛利润为585.94亿瑞典克朗，毛利率为52.3%。营业利润为71.17亿瑞典克朗，税后净利润为45.41亿瑞典克朗。

H&M中国设计师合作系列限时快闪空间

对于日渐疲软的时尚消费行业来说，H&M集团的表现着实亮眼，也反映出当下消费行为转变，更高的“质价比”备受青睐。H&M集团零售大中华区总裁司懿德近日接受封面新闻记者采访时表示：“一直以来，我们都致力于为中国消费者带来无缝衔接的全渠道购物体验。在线上零售平台，我们也在不断强化数字化体验，为消费者提供更多元便捷的购买渠道。”去年，H&M携全品类商品入驻抖音和拼多多，并进一步丰富时尚前卫的产品系列，拓展其线上零售的触点与影响力。

2025年上半年，以 ZARA、H&M 、优衣库为代表的快时尚品牌不断调整策略，加大在数字化营销、店铺体验升级等方面的投资。以ZARA为例，其在一季度加速线上线下融合，投资打造了智能化的线上购物平台，同时对线下门店进行了智能化改造，实现了库存的实时共享和快速调配，吸引了更多年轻消费者，销售额和投资双双实现增长。

不仅是快时尚品牌，运动品牌在2025年上半年同样受到关注，数据显示，2025年1月1日至4月29日，户外服鞋品类成交额同比增长近50%。随着全民健身热潮的兴起，人们对运动装备的需求持续攀升，今年，安踏、李宁等国内运动品牌不断加大研发投入，推出多款高科技含量的运动服装。以安踏为例，其一季度研发投入同比增长了 30%，用于开发新型的透气、保暖面料，以及更符合人体工程学的设计，反响热烈。

On昂跑中国首家旗舰店亮相成都

得益于市场迸发，国际品牌也不断加快中国市场布局，今年4月，瑞士运动品牌On昂跑中国首家旗舰店亮相成都太古里，成为了品牌加码布局中国及亚太市场的关键一步。On昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）表示：“首家旗舰店的启幕标志着我们在华发展的重要里程碑，加速布局‘中国年’。未来中国有望成为On昂跑全球第二大市场，占全球销售额10%。”

文化自信增强，消费需求潜力爆发

在刚过去不久的2025广东时装周秀场上，模特们身穿《千里江山图》图样的新中式马面裙，将山水化为经纬，折射出中国品牌与中国审美正在加快占领市场，文化自信带来的产出结果就是“新中式”“国潮”消费需求不断提升。据央视财经报道，2024年以新中式服装为代表的国潮服饰市场规模超2200亿元，预计2025年将达到2500亿元。而从2025年1月1日至4月29日，以新中式为代表的国潮服饰成交额同比增长则超120%。

NEXY.CO在成都打造首座大师旗舰店

刚过去的6月，中国品牌NEXY.CO携手知名设计师青山周平在成都打造首座大师旗舰店，用建筑语言传递“智美大女主”的当代精神图谱，而其品牌传递的内核“木兰精神”正是源自历史与传统。如何实现文化认同，NEXY.CO品牌总经理义洁萍认为：“我们始终相信，服装的本质是文化的流动载体，而跨界合作则是让这种流动更具深度与广度的关键路径。”消费升级的本质，已从单纯追求高端化转向对品牌文化、情感共鸣与体验价值的深度认同。

国家统计局最新公布，2025 年第一季度，我国服装行业实际完成投资同比增长近 23%。消费需求市场潜能迸发，也迎来了更广阔的发展前景，中国品牌巧妙融合传统中式元素与现代时尚设计，在面料上注重品质，在款式设计上改良旗袍、马面裙等经典元素，深受消费者喜爱，收获得市场广泛好评。

文化叙事成为品牌与消费者对话的新纽带

随着Z世代逐渐成为年轻一代消费的中坚力量，各个品牌均以不同维度的创新实践，构建起连接年轻消费群体的情感桥梁，实现从产品叙事到文化共鸣的价值跃迁。

今年伊始，迪奥小姐爱意工坊限时店惊艳亮相，在消费升级与Z世代崛起的背景下，迪奥通过快闪店重构与年轻群体的对话方式，这种“体验式营销”打破了传统奢侈品的高冷形象，通过限时属性吸引年轻消费者打卡分享。无独有偶，时隔20年前，路易威登和村上隆在今年再度合作，融合艺术视角、传统工艺和尖端科技，再现21世纪初首次合作时为流行文化和收藏文化注入的经典魅力。

欧莱雅中国 “美之道”文化论坛

在美妆行业，行业风向标欧莱雅中国今年与中国国家博物馆启动全新合作，联合推出“美之道”文化合作项目，用中国美诠释“美之道”，通过文化叙事打开消费者对话新窗口。值得一提的是，5月底，欧莱雅中国公益项目“有意思青年”校园义卖季走进西南高校电子科技大学，以跨界非遗、文化类对话带来一场人气活动，引发对于青年公益的新思考，直抓青年消费群体。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在接受封面新闻记者采访时表示：“我们每年都绞尽脑汁创新，不仅是为了让活动形式新颖，更是为了走进年轻人的内心，与他们真正玩在一起，产生共鸣。”今年3月，兰珍珍和团队首次尝试以音乐派对的形式将青年与公益相连，在复旦大学举办了“有意思青年”2025年启动仪式“美的万有引力·欧米声浪会”，并邀请全球CEO与同学们一起享受音乐。

当文化叙事成为品牌与消费者对话的新纽带，无论是国际大牌的体验式营销创新，还是本土品牌对传统精神的现代表达，都印证了时尚产业正从 “卖产品” 向 “传文化、筑情感” 升级。随着年轻消费群体主导权的提升和市场潜能的持续释放，时尚行业将在品质与文化的双重驱动下，迎来更富活力的发展新阶段。