每个回家的小长假，我都会被县城消费震撼一把。

比如我妈身上近千块的不知名外套，比如山姆城了最受欢迎的北京特产。

又比如一些你以为早已迟暮的牌子，正在闷声发大财：

在我们县城最繁华的商业街上，有3家361度，甚至每家都独享一栋楼，店内也门庭若市。

查一下资料，更是令人震撼：

据361度财报显示，2024年，361度营收达人民币100.7亿元。

营收增速高达19.6%，甚至超过安踏、特步、李宁。

而和它的赚钱相对的，是它的设计……

高情商：淳朴，简单，普通。

低情商：土......

纵使阅尽丑鞋，我仍然不理解：

普通又朴素的361度，在赚谁的钱？

361度，Look in my eyes！回答我！

离开我的这些年，你在靠谁悄悄发大财？

361度，小镇做题家的“加分神器”？

作为无数90后、95后的青春记忆，361度在小镇做题家中的地位是斐然的：

它，几乎长在县城和城市的消费隔离带上。

李周说：“我第一次见361度是去市里读初中，我脚踩贝贝鞋，看着班上一半的女孩都穿着李宁、安踏、361度。

第一次，我知道运动鞋还有牌子。

那个场景，是我青春期开场，比起之后的阿迪、耐克、新百伦，361度的杀伤力才是最高的。”

那是国产运动野蛮生长的时代。

李宁、特步、361刚开始发力，阿迪耐克刚抵达一二线中产的触角，白牌正在退出市场。

然而时至今日，大家已经时移势易。

提到安踏，你会想到收购了斐乐；

李宁，你会想到中国李宁、国乓和肖战。

361度呢？大多数人毫无概念。

毕竟当年穿361度的少年，早就变成了牛马。

爱跑步穿萨洛蒙和Asics，爱举铁的穿NOBULL和nike，打篮球的喜欢䨻。

361度，自然已经消失在了人们视线中。

不过在小镇做题家的世界里，即使2025年了，依旧分量极重。

只是不再关乎少女少年们的青春期心事，而是另外两个字：体测。

我的小外甥告诉我：

刚过去的中考百日誓师大会，他爸送他的礼物，就是一束花、一双361度鞋。

我问他为啥不买更贵的，他说我不配；

我问那更便宜的呢？

小外甥说：“那我体育中考考不好，就能怪鞋子不行了。”

因此，一双好穿、但没有很好的“考试用鞋”，就成了这群人的刚需。

小红书里，它几乎变成了“中考体育的第一道护心符”。

在王X荣耀、原X、第x人格里买遍装备的中学生，就想要一双能加攻速的鞋。

无数15岁少年，靠这个许愿：到底买哪款，我能中考体育满分？

毕竟361度的价格，和三线以下的城镇里中考孩子，几乎完全重合。

于是在别人品牌升级、往高端线走的时候，361度狠狠扎进小镇做题家的心巴。

“虽然你们很会做跑鞋薄底鞋复古鞋芭蕾鞋，但你们知道什么鞋跳绳最好吗？”

外国人，卖不懂中国人的脚，也不懂广大中国青少年的核心诉求。

中年人研究的问题很复杂：什么鞋适合LSD、什么鞋支撑不软不硬不烧脚、什么鞋能表示有钱的时刻又保持低调......

年轻人们的问题则无比具象：

什么鞋适合跑1000？什么跳绳更轻？什么立定跳远更远？

361度75.7%的门店都在三线以下城市，百分之二十的门店在二线——主打一个“农村包围城市”路线。

一种属于普通人，点击任何app都能跳转进淘宝。

另一种专属家长，在任何地方找“学生跳绳”，就会跳转到361度。

线上，有“跳绳套装”专题促销，从跳绳本绳，到衣服、鞋子，一览无余。

线下，他们和很多机构、学校合作，成为了他们的独家跳绳装备供应商。

何况如果你搜学生跳绳技巧，不仅分享中考跳绳考试对速度、耐力的要求，还会邀请体育教师直播演示训练技巧。

361度，几乎要成为跳绳界的张雪峰了。

……虽然孩子家长们也知道，会跳绳的人就算光脚也比儿子跳得好，但是忍不住走进彀中：

“反正也不贵，买就买了。”

现在体测提分，早已成为一个新的财富市场。

近几年体测在中小学教育中的比重越来越高，这块蛋糕成了学生群体的刚需。

各种培训出动的同时，体测装备还是一片蓝海。谁掌握了男初女初的脚，谁就掌握了财富密码。

“体测”就这样变成了一个标签，被361重重烙在身上。

或许对能花重金培训孩子的中产家庭来说，能花每小时大几百的培训费，穿什么鞋子只是锦上添花；

但对资源受限的小镇家长们来说，361度是成了家长最能够到的“体考提分刚需品”。

有数据显示，361°儿童县城门店客单价为280元，甚至比一线城市190元的定价还要高。

“361里走一圈能把孩子体测用品买完，能不能提分不好说，但看着‘体测推荐’四个字，感觉我应该是没拖孩子后腿。”

郭敬明的那句话，套用在361度身上就是：

“没有人永远穿361度，但是永远有人穿361。”

不好看，才是361的财富密码

话虽如此，光靠小镇做题家的成绩焦虑，361度很难迈入百亿大关。

毕竟依托焦虑的生意，是这世界上最不稳定的生意。

无论你是中产家长还是小城家长。

到了一定年纪，多大的教育焦虑都会自动升化成“人各有命”、“正峰捧莲”、“活着就行”。

我打开不同运动品牌的财务报表对比着看了看，也没什么区别啊，不都是：

成人鞋类、成人服装、儿童鞋类和儿童服装四大项吗？

不死心的我在购物平台打开了361度的旗舰店，彻底明白了361度赢在哪儿：

太......土了。

裤子，像是从我爸衣柜里拿的。

鞋子，像是专门针对我那“鞋子好不好看不知道，穿上我就185”的弟弟设计的。

至于女装，我发给上初中的外甥女看了看，她委婉地问我说：“小姨，我可以自己选衣服吗？”

几屏刷下来，我忍不住抬头确认了下，自己确是在北京办公室里，而不是老家最大的运动大卖场里。

361度，你从未想过取悦于我吗？像其他运动品牌那样？

毕竟近些年，运动赛道卷生卷死，却几乎都在争夺新中产的目光：

中产三件套lulu、萨洛蒙、始祖鸟，早已地位超然；

穷人天堂迪卡侬悄悄实现了自我升级，把自己变成了中产三件套的平替。

一些经典运动品牌越来越强调自己的时尚调性：

阿迪达斯，试图让所有人都like Jennie；

puma则靠一双红色赛车鞋回到时尚位置；

销量下滑的耐克，主动向卡戴珊伸出橄榄枝，合作推出自己的lulu系列。

唯有361度，审美比我工资还要稳定。

丑丑的361度，却也拥有了自己最大优势：便宜。

时尚升级的最后基本都是一个方向——涨价，羊毛出在羊身上，设计费自然消费者掏。

而几乎没有升级过361度，也少了这部分成本负担，因此除了一些针对跑步、体测的“黑科技”产品之外，361度多数产品单价都在300左右。

而这只是旗舰店价格。

如果你走进过线下361度大卖场，几乎所有的商品都在打骨折：

361元任选四件” 、“229元任选3双”、“童鞋99元2双”......

看到这里，我也终于明白了，361的受众里的成人和儿童是谁了：

沉默的男人，身高每天都在变化的中学生们。

两者的追求都是：能穿就行，比起好看，便宜更重要，361度完美符合他们的需求。

在别人卷设计、风格、高端线上卷生卷死的时候，361干脆靠这种“糙”大赚特赚：

公司主品牌收入达73.81亿元，儿童业务收入达23.4亿元，其运动童鞋销量更是稳居运动童装赛道头部地位，并凭此迈入了百亿行列。

有人靠品牌升级向中产抛媚眼，就有人干脆回头扎根下沉市场，大赚特赚。

只不过薄利多销到了百亿之后，这条路还能走多久？

361度，守位战危机

361度如今的定位，和一个品牌十分近似：

迪卡侬。

曾经致命的穷鬼乐园，如今的中产三件套平替。

迪卡侬抛弃最高质价比，拥抱新中产的理由也很明确：用户虽然忠实，但带来的利润实在太低。

作为大众运动品牌，迪卡侬年销量近12亿件产品，但其净利润率仅为5.9%，远低于耐克的11.6%、李宁的17.6%。

而随着越来越多中产户外品牌的崛起，迪卡侬的市场被严重稀释，低价策略带来的利润空间进一步压缩。

这一问题同样出现在361度身上：根据财报显示，361度净利率为 11.4%，远低于李宁、安踏。

净利润低的问题，几乎是每个经典国产运动品牌都面临过。同样是90后青春鞋履代表，以性价比著称的三大品牌，都做出了自己的选择：

安踏，不断收购运动品牌，构建了自己的安踏帝国。

李宁，转型运动潮牌。

特步，专注跑步，拥抱全国马拉松赛事。

早早转型的三者，也早已迈入了国产运动品牌百亿行列。

361度能进入百亿行列，一定程度上得益于其找到了自己的路：专注童装。

361度儿童将自己定位于“青少年运动专家”，不断推出形象店，如今形象店已经升级到了第五代，而且深入布局体测、足球、跳绳等细分市场。

但蓬勃的背后，却面临着一个严峻的问题：

当下中小学生数量正在下降，且青少年减负已经在进行，体测提分和青少年专家的设定，会变得越来越薄弱。

在稳住已有市场的情况下，361度必然要向乐于消费服饰的中产、白领集中。

其身上县城审美的标签，却却难以摘下。

事实上，这些年361度确实在做一些尝试，比如推出899元的约基奇签名鞋，推出科技跑鞋，尽管研发投入占比3.4%超越安踏，购买量却依旧惨淡。

“200块的鞋子可以说是买性价比，但1000块的跑鞋要买到的东西就多了，跑鞋的科技点只是其中之一，还有其身上带有的社会身份和品味，如此情况下，我不知道为什么选361度？”

进入百亿行列的361度，彻底开启了了自己的守位危机：

虽然是唯四进入百亿行列的国产品牌，但361度在资本市场上的表现却与友商存在一定的差异。

安踏体育的市值是361度的29倍，李宁的市值是361度的5倍。即便是市值相对落后的特步国际，也遥遥领先领先于361度。

百亿之下，每隔100元就站着至少一个品牌：往上看拥挤到堵塞，往下看中国乔丹、鸿星尔克等同段位竞争对手虎视眈眈。

而更深的危机，潜伏在361度的仓库里。2024年底，361度的存货增加了56.2%，存货周转天数也攀升至107天，创下四年的新高。

这又何尝不是曾经穿361度长大的小镇做题家们，正在面临的危机呢？

参考资料：

《361度业绩分析》 雪球 投资小哼  2024-04-15

《在县城361度比安踏、李宁更受欢迎？》NewSportsGo2025年03月10日

《跨越百亿门槛后，361°难守县城阵地》体坛经济观察2025-03-14

《运动消费分级时代：“高质价比之王”361度晋级百亿俱乐部》界面新闻2025年03月28日

作者 | 夏颂

编辑 | 杜都督