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　　清明假期，春和景明。围绕文旅，媒体以“新闻+服务”又一次展示了自身的优势，提供短途游、周边游攻略，提供相关目的地的天气、交通等出行情况，介绍网红打卡地的美食、美景与人文，等等。网红城市依然热闹非凡，热门打卡地依然“人从众”，不过，随着假期的结束，文旅新闻如网红打卡地一般，热得快，散得也快。那么，如何看待假日热闹过后的文旅新闻？如何将文旅新闻变成“媒体+文旅”？又如何通过媒体融合，把文旅新闻从产品形态转换到产品生态？

　　放下热闹过后的双重失落

　　网红城市品牌、网红文化现象，离不开媒体造势的放大作用。

　　不管是搭车蹭流量，还是跟风炒作，一阵风的热闹过后，往往就是双重的失落：网红一时的品牌形象，带来了流量却没有带来人流量，带来了人流量却没有带动消费的增量，很多地方一算账还是亏本赚吆喝，这是文旅消费本身的失落；热闹一阵的文旅新闻，带来了浏览量却没有留下用户量，带来了用户的数量也无法变成价值的增量，新闻热度来得快消失得更快，被裹挟和主动参与的媒体在失落中都多了一层寂寞。捧红的是别人，与媒体其实无关。别人的出口，不是媒体的出路。

　　这也许不是文旅新闻本身的错，而是网红本身不能“长红”，热闹没有变成实效、长效。双重失落的背后，需要重新思考文旅作为产业、文旅新闻作为产品的特点和价值，进而在媒体“深融”中予以重新定位，甚至重新定义。

　　媒体机构必须进一步反省思考，媒体深度融合是不是停留在自我变革的迷思中？系统性变革会不会停留在内部系统的升级中？跳出媒体看媒体，跳出新闻看新闻，自己的身价有多高，分量有多重，可能会出乎局内人的意料。满足于赚眼球，蹭点流量，媒体服务价值很“轻”，产品生命周期很“短”。在切入新兴市场和介入文化产业方面，新型媒体智库的发展，媒体文化园区的建设，有着可以借鉴的现成经验。

　　只有深度融入文旅融合发展的生态圈、产业链，甚至具体的产品线，在外部大融合中继续纵深调整媒体的内部融合形态，将媒体已经相对成形但限于内部融合的“内循环”嵌入文旅产业的“外循环”，把媒体自我完善但限于自我满足的“小循环”接入文旅市场的“大循环”，成为声息相通的同路人，媒体机构作为文旅新闻的生产者、传播者，才可能有新的生机和出路。

　　打通内外资源的良性循环

　　媒体的新闻作品，包括文旅新闻那些层出不穷的爆款作品，本身并不是可以产生直接价值的产品。传播力、影响力带来的增值和放大效应，都落在了别人的产品上。如果所报道的文旅活动和文旅品牌有所溢价，能体现在媒体收益上的，基本上都不会超过传统媒体的广告费。

　　媒体有责任推动文旅产业、文旅市场发展，在这个基本前提之下，应该考虑更有效地介入，更深度参与其中。比如，媒体的创意策划能力、品牌包装能力、智库生产能力，在内部还没能有效整合，大部分媒体机构的文化新闻部、旅游事业部，并没有响应大文旅的管理和运作机制，及时进行相应调整。

　　文化的归文化，旅游的归旅游，文化新闻大谈文化概念，旅游新闻整理景点资讯，碰到“以文塑旅、以旅彰文”的融合发展项目，报道时难免“以文代旅”或“以旅代文”，说是综合代表、统筹策划，实际执行中变成“捎带一下”，更谈不上引入运营团队，介入文旅项目。出现的结果就是，报道做得再好，传播做得再好，也限于“新闻报道”这一常规层面。

　　媒体深度融合的一大成果，或者叫一大共识，就是“媒体+政务服务商务”。既然看到了文旅市场商机无限，躬身自问一下：“媒体+文旅”，“+”得上去吗？“+”得进去吗？具备“+”的能力吗？面对文旅产业，有没有产业思维？面对文旅市场，有没有产品思维、服务思维？甚至可以直接评估一下：文旅新闻作品有没有可能变成“产品”、变成“服务”，变成可以直接拉动文旅消费的生产力。把新闻报道的策划创意，变成文化创意、文旅创意，变成文创产品、文旅产品，这种空间会有多大？把媒体机构的文旅报道能力，升级转化为文化产业、创意产业的能力，这种能量会有多大？把媒体机构的资源连接能力、跨界整合能力，运用到文化与旅游的有效对接中，运用到文旅新品的开发运作中，这种价值有多大？这些都是需要思考的媒体融合新课题。

　　媒体系统性变革到了新阶段，碰到了新挑战，碰到了新机遇，其实也是新考验。隐忧隐患，就隐藏在媒体同行的沾沾自喜中，以及隐隐的失落中。

　　成为实质参与的重要角色

　　文旅产业特别是文化产业，是媒体作为文化单位最靠近的行业，既有文化事业的基因，也有文化产业的血缘，可以说已经身在其中。在文旅产业融合的进程中，又具备其他文化单位缺少的资源和能力，包括整合资源的资源、聚合能力的能力。

　　在多年来媒体深度融合过程中，还在不断形成新的生产能力和服务能力。如何在参与文旅大循环、外循环的过程中，重组传媒生产资源、重塑传媒服务能力、重构传媒内外循环，进而在内外大循环中，建立生态新循环，需要媒体机构从以下3个层面着力：以新表达、新文本带动新融合，以新产品、新服务建立新逻辑，以新应用、新消费形成新闭环。同时，也包括三方面的实质性转换：从新闻作品到传媒产品的转换、从媒体大数据到文化大数据的转换、从内容生产到内容建设的转换，进而完成从产品形态到产品生态的转换。

　　从文旅新闻到文旅传播，从新闻作品到新闻产品，从报道创意到产品创意，从文化创意到创意产业。文旅这个出口，就是最近的出路，也可能是最宽广的传媒大道。

　　（作者系暨南大学新闻与传播学院教授）