目前，越来越多人开始把目光转向小城 ，这个十一假期，有人打算到浙江临海赶早市抢海苔饼，有人计划去甘肃天水炫一碗地道麻辣烫……“小城游”为何能悄悄成为假期出行的“新偏爱”？人们去小城究竟想找什么？

为了解大家对“小城”的期待，近日，京东消费及产业发展研究院联合京洞察发起调研，与1000位消费者深度对话，从出行意愿、核心动因到体验偏好，全方位还原“小城游”背后的需求变迁。调研结果显示：

·超半数人十一假期计划“游小城”，超六成人想要找到人间清净。调研显示，54.2%的受访者在2025年十一假期有 “游小城” 计划，他们的核心诉求是寻找 “人间清净”，63.9%的小城游客表示，选择小城是想要“避开人流”，认为小城“更清净”；50.5%的人觉得在小城，能“静赏”自然景观；还有40.8%的人去小城是为了“沉浸生活，找回烟火气”。

·近五成人认为去小城可以“慢下来”，更好的掌控旅行节奏。根据调研，有49.7%的受访者选择小城是想要短暂远离城市的快节奏，可以让自己慢下来；45.1%的人认为小城旅行更容易“节奏自由”。

·逛菜场、赶早市是小城游特色风景线，54.2%的人偏爱小城“烟火气”。调研结果显示，54.2%的受访者喜欢去原生态古镇、古村落走走，不赶时间就停在那里放空自己，“看街头烟火”；43.6%的人会专门为“逛菜场、赶早市”奔赴一座小城，回归最朴素的生活烟火气。

·近五成人拒绝做“流水线游客”，去小城就要“融入日常”。调研中，46.2%的受访者明确拒绝做“流水线游客”，32.6%的人希望在小城体验民俗，要参与，不只是看，小城游客想要做“小城临时居民”，而非“路过游客”。

·近五成人会“为吃赴一城”，超四成人追“季节限定景色”。调研显示，64.7%的人选小城会先看“美食特色”，59.2%的人去小城先尝“本地美食”，47.2%的人表示会“为吃赴一城”。与此同时，43.9%的人会为看“季节限定景色”专门出发，35.4%的人因季节限定景色开始了解一座小城。

超半数人十一出行锁定小城，既要“找清净”，还要“慢下来”

“今年要去云南建水，体验一下坐着米轨小火车看稻田，尝一尝用玉米粒计数的烤豆腐，要清净有清净，要生活气有生活气，这才是旅行该有的样子。”

调研中，类似的反馈印证了“小城游”的热度，54.2%的受访者明确表示，今年十一假期有“小城游”计划，来一场寻找“人间清净”的旅程是核心驱动因素，63.9%小城游客的首要诉求是“避开人流”，拒绝“在热门景区看人头”，他们看重“小城游客少、体验更清净”，50.5%的人觉的在小城，能“静赏”自然景观，“山林徒步能听到虫鸣鸟叫，不会被打断沉浸式感受”，43%的人表示：小城是“清净式旅游”，大城市是“热闹多元氛围”。

短暂离开快节奏的工作和生活，为一份“低干扰体验”而奔赴小城，静静等一场云海、慢慢逛一条老街。

47.5%的受访者表示，小城能让自己“慢下来”，在古树下坐着看会儿老人下棋，心里就很舒服，不止“放松”，更觉得找回了生活节奏。45.1%的人认为小城旅行节奏更“自主”，无需被固定攻略束缚，这满足了他们对“自身精神掌控感”的渴求；40.8%的受访者去小城追求“沉浸生活”，他们不想做“路过式游客”，更想成为小城的“临时居民”；38.3%的人为了“治愈内卷”前往小城，在他们看来，小城是“去班味”的能量补给站，可以提供一个“暂时逃离快节奏职场和生活”的出口，让人充分放松、舒适充电。

“消费友好”也增加了小城的吸引力，49.7%的受访者提到，小城的“高性价比”精准踩中需求，调研中，对于十一假期小城旅行的预算规划，“2001-5000元”是主流选择，超半数受访者认为中等预算更合理，大部分小城游客注重“性价比与体验的平衡”，另有17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算，在大多数学生、年轻群体或短途旅行中比较常见。

除此之外，拍照不千篇一律（34.3%）、远离流水线旅拍（32.4%）、自我态度表达（25.2%）也是大家选择“小城游”的原因。

超半数人偏爱小城“烟火气”，不做“流水线游客”，要“融入日常”

“烟火气”是小城最打动人心的特质之一，本次调研显示，48.4%的人表示，“够意思”的民宿老板带着“逛早市”是自己在小城获得的“好体验”，43.6%的人会专门为“烟火气”去一座小城，比如去云南建水的西门菜市蹲烤豆腐、去浙江临海的紫阳街早市抢海苔饼，感受最真实的本地生活。菜市、早市这些小城日常，是在高效运转的一线城市生活中难得见到的“人间烟火”，是游客眼中不能错过的“独特风景”。

沾露带泥的一捆捆青菜、泡沫箱里鲫鱼乱跳溅起的水花、转角冒着白汽的包子铺……排队的阿姨们聊着“今天的萝卜干脆得很”，提着菜兜子的大爷蹲在路边，和卖豆腐的老伙计说着前一天的国际新闻，松弛的对话和交错的菜摊、早餐摊，藏着“烟火气”的踏实感，每一处都透着“日子本该这样”的鲜活。

“平时上班8点起床像是酷刑，闹钟响四五遍还挪不动窝，可去逛小城的早市，6点半就已经跟着人流往巷子里钻了，”回忆起上一次在临海赶早市的情形，在互联网大厂做运营的佳佳说到，不用赶打卡、不用想工作，就爱听大爷大妈讨价还价、摊主吆喝揽客的声响。

调研数据显示，54.2%的受访者去到小城，喜欢去原生态古镇、古村落走走，不赶时间就放空自己，看看大爷下棋、听听大妈们聊天，感受“街头烟火”；有29.2%的人就是被“烟火气”吸引，才首次关注到一座小城。去小城的朋友们，46.2%的人明确拒绝做“流水线游客”，32.6%的人表示希望在小城体验民俗，要“能亲手参与，不只是看”的那种；36.8%的人想要有能互动的“小众文化体验”，如看皮影戏、学打糍粑。

寻味“烟火”的“小城游客”们更愿意从“旁观式”的旅行转向“融入日常”的独特体验，成为“小城临时居民”。

而谈及去小城的“加分项”，46.5%的受访者觉得是实在的文化体验，非遗师傅手把手教学，做完的东西还能带走当伴手礼，非遗从橱窗里的展品变成了小城游客可参与、可带走的生活印记；40.7%的人表示在小城的“好体验”是能触摸到“生活质感”，比如清晨听到的方言叫卖、傍晚看到的炊烟袅袅，都像暂时“活在小城”而非“路过”；另有40%的人认为，“融入生活”的体验是去小城旅行和去热门大城市核心区别。