2025年6月18日，史上最长618大促落下了帷幕。

与以往不同的是，在这场持续37天、波浪式推进的电商大促活动中，各大平台的促销节奏被拉长、规则被简化，玩法变得更贴近消费者需求。

京东在次日凌晨便发布了一份令人瞩目的战报：下单用户同比增长超过100%，整体订单量首次突破22亿单，DAU创下历史新高达2.12亿。

当618从最初的京东店庆演变为全平台共同参与的大型促销节时，这场年中战役早已不单是平台的销售节点，更是一场映照行业变化、洞察商业趋势的年度风向标。

而今年，在电商进入存量博弈、即时零售爆发的背景下，成绩单的意义要比以往复杂得多。

01京东的主动出击与供应链的回响

“体验、成本、效率，零售的本质从未变过。”刘强东在618前夜的小型媒体会上再次亮出了京东的六字箴言。

从数据来看，京东在此次618大促实现了较为全面的增长。

不只是传统的优势品类家电、3C卖得好，增速行业第一；就连日用百货、服饰美妆这些原本属于拼多多、抖音地盘的中轻货类目，同比增速也是位居前列，采销直播成交额更是同比暴增285%。

值得注意的是，作为首次参加618的京东外卖，在短短3个多月内日订单量就突破了2500万单，已经成为平台增长的新引擎。

目前京东已有12万多名全职骑手穿梭于全国350座城市，其中北上广深骑手的人均收入已经接近1.3万元。

据刘强东透露，有40%的外卖用户会顺手购买京东商品。

由此可见，高频业务带低频消费的这套组合拳，便是让京东APP的DAU增速高达52.1%、两年来首次反超美团的杀手锏了。

刘强东曾经多次强调的“三毛五理论”在大促中落了地。

从仓储、配送到履约效率，京东通过长期在自营物流与商品供应链的重投入，成功在全品类、全场景覆盖上构建了高墙。

在本地生活领域的尝试，如七鲜美食MALL、“秒送”频道、品质外卖，也逐步打通了线上到线下的交付闭环，构成了以用户体验为中心的产品服务网络。

刘强东在618前接受小范围采访时提到，“京东是以供应链为核心的技术与服务公司”，这也从侧面揭示了京东近年来的业务逻辑：

用更具协同力的全链路能力支撑多元业务，从传统电商走向本地生活、新零售等更宽广的场景。

02外卖大战拉开第二幕

今年的618来了新玩家，外卖、闪购等即时零售业态的加入，让这场大促从“线上狂欢”变成了“线上线下的共振”，并且逐步渗透并改写着传统电商的竞争边界。

以美团为例，在餐饮外卖这一核心高频刚需业务中，其单日订单峰值仍旧保持在9000万量级，市占率稳定在七成上下；

而美团闪购业务不仅有超1亿用户下单，而且在大家电、手机、智能设备等“高单价、低频次”品类中增长迅速，尤其是大家电成交额同比增长超11倍，直接触及了京东长期深耕的关键品类。

现在的美团正在借助即时零售，将履约能力、线下商家网络与用户规模向更多的垂直品类延伸，这种从高频场景向中低频商品渗透的策略，正在打破平台间原有的用户心智界限。

换句话说，美团不是只在外卖领域构建壁垒，而且还试图通过本地生活服务、同城快送、闪购等业务来撬动更大的综合零售市场。

这对于京东而言，是一次不可避免的正面交锋。

巧合的是，京东外卖要做的也不是点餐，而是生鲜供应链。

刘强东曾在采访中坦言：“我们过去二十年的坚持，就是围绕供应链做文章。跟供应链无关的事情，我从来不干。”  

所以我们看到的是：外卖仅仅是京东的新入口，在它的背后是京东长达20年所积淀下来的全国1600多个物流中心、百万SKU的自营商品池、冷链空铁联运网络，以及12万全职骑手的高密度配送能力。

京东入局外卖，表面打的还是传统意义上的团购、优惠、补贴那一套，而更深层次的目的则是对供应链上下游的重新定义。

京东不是要赢下外卖，而是要赢下“本地生活+即时零售”这个更大的战场。

这个逻辑在京东采销团队近期发布的案例中已经得到验证，他们的每一个操作都是把外卖变成即时流量、用户心智和生态导流的载体。

此时的京东与美团正在酣战，传统意义上的补贴大战则显得黯然失色。

03大促之后，格局远未定型

尽管京东在此次618实现了平台生态的整体爆发，但从更长远来看，电商行业的增长逻辑还在发生深刻转变。

大促的重心已从流量变现向用户深度连接倾斜，价格策略不再是唯一变量，供应链、服务体验、场景联动等能力成为新的增长引擎。

京东在深化供应链协同方面有着独到优势，可以通过“送装一体”“冷链直达”“秒送到家”等能力，不断强化自身平台的交付体验；

而美团则在即时配送网络的密度、商家组织效率与用户高频粘性上，继续巩固其本地生活场景的不可替代性。

换言之，一个是从电商向本地生活延伸，一个是从本地服务走向全品类覆盖，两者的战略轨迹已然形成交集。

从消费者的视角出发来看，这场融合带来的不是排他，而是更具效率、体验更优的全新零售范式。

618只是一场阶段性的胜利，对于刘强东来说，从今年3月上线外卖，到6月开打酒旅、上线“京东酒店PLUS计划”，他所要构建的是一个更大更深的本地生活服务闭环。而布局的核心，依然是供应链。

刘强东说过：“只要是围绕供应链的事，我都愿意做。”

如今的京东已经不再是一个纯零售平台，而是逐渐变成一个覆盖吃、喝、玩、乐、游、购、娱的一站式生活解决方案商。

京东酒店、京东家政、京东生鲜、京东MALL、京东外卖......这一串串新业态正在飞速落地；

而在海外市场，ochama和Joybuy已经完成对25国的供应链覆盖，多地实现了次日达；全球售直邮网络已经拓展至36国，供应链能力正从国内向海外延伸。  

04刘强东要请王兴喝酒

今年年初，刘强东曾在饭局上对王兴和程维说：“我要做外卖。”

在618前夜小型媒体会上他又再次透露：“前几天我问能不能请兴哥喝酒？朋友说还不是时候。”

刘强东说一个月后京东外卖将推出“完全不同的商业模式”，葫芦里卖的药显然引起了市场的兴趣。

但是，市占率高达七成的美团在外卖市场的统治力，短期内依然不可撼动，而京东的生鲜供应链野心也不会止步于外卖。

当22亿订单刷新纪录时，京东供应链的齿轮已经咬住了餐饮、酒店、跨境和农业。

王兴或许不慌，但他也该警惕，毕竟那个用自营物流改写电商规则的人，正在把“重模式”变成穿透行业的矛。