几天前，一场高管间的“隔空对话”将美团与京东的竞争推至台前。

美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体直言京东外卖“不是第一家也不会是最后一家”，并暗讽其“如鲠在喉、如芒在背”。

京东创始人刘强东则回应“不打无价值的口水仗”，呼吁关注骑手保障与社会责任。

这场交锋看似是公关话术的较量，实则揭开了两家巨头在即时零售、外卖战场长达三年的恩怨纠葛，以及未来商业生态的深层博弈。

01.

跨界抢饭碗

美团与京东的竞争早在2022年便埋下伏笔。

彼时，美团在财报中首次将“美团闪购”从新业务划归核心本地商业板块，与外卖、到店业务并列，标志着即时零售成为战略重心。

这一调整直接刺激了京东——作为即时零售的早期探索者，京东早在2014年便推出“京东到家”，依托达达的配送网络布局同城配送，却因品类单一、流量不足陷入停滞。

“弄X你的未必是同行，一般是跨界”，面对美团在即时零售业务上的大举扩张，京东就公开要表示进军外卖业务。

时任零售CEO辛利军宣称将利用达达的运力“改造餐饮配送”。

但正当双方已经拉开架势准备大干一场时，美团和京东又各自陷入了更大的危机。

京东卷入电商低价混战，美团则疲于应对抖音本地生活的冲击，这场对决被暂时搁置。

直至2025年初，京东以“品质外卖”为矛、百亿补贴为盾高调杀入战场，美团才真正感受到威胁。

京东不仅承诺商家“全年免佣金”，更宣布为全职骑手缴纳五险一金，直击美团众包模式的社保痛点。

于是美团又举起了“即时零售”的大旗，宣布将于本周成立独立品牌“美团闪购”。

这场迟到3年的决斗，终于打响了。

02.

外卖战场，京东大举进攻

京东不想做第二个饿了么，他的对手只有美团。

商家0佣金、百亿补贴、品质外卖、骑手社保，几乎是照着这些年商家、骑手、顾客三方对外卖行业的不满意清单做了对应的策略。

美团商家抽佣多，京东就做0佣金；美团外卖餐饮监管差，京东就做品质外卖；美团骑手没社保，京东就所有全职骑手上社保。

几板斧下去，各方都有了满意的解决方案，京东外卖在舆论场上占据了道德制高点，迫使美团、饿了么大哥二哥跟在新来的三弟后面亦步亦趋地搞改革。

赢了口碑的同时，京东外卖的增长也不错。

经许冉估计，本周开始，京东外卖餐饮的日单量将突破500万单。

虽然对比饿了么平均的2000万单、美团的5880万单还差着好几个数量级，但京东外卖已经初具规模。

除了餐饮外卖，京东和美团在买药外卖上也已经展开了“商战”。

京东在最近做了一个“减肥领奖金”活动，主推京东买药秒送，联动线下的买药门店，按照活动说明，成功减重1斤，就会有100元的现金奖励，算是把《西虹市首富》的经典桥段搬进了现实。

而几乎是同时期，美团买药也推出了和体重相关的活动，京东是减重给奖励，美团这边完全相反，是体重没减下去给赔钱。

网友们纷纷调侃可以两头押注，风险对冲。

03.

美团开启广告战

在即时零售战场，美团已经对京东“贴脸开大”——从美团外卖独立出来“美团闪购”在今天放出了自己的首个广告。

这条今天刚发布的广告中，罗列了众多“闪购”对比“网购”的优点，而最有意思的是美团闪购用的头像是美团外卖的袋鼠，而网购的图标，是一条狗。

网购、狗这俩元素加一块指的是谁，不言自明，如果还不够明显，美团还直接放了“你的东东再等等”的文案进去。

美团还在这个广告里罗列了除了快之外，闪购能够解决的痛点：即时的需求、需要抢购的场景等等。

相比较起步虽早，但一直不温不火的京东即时零售，美团近些年依托外卖的优势，已经打开了相当一部分即时零售的市场。

大家比较熟知的美团外卖“i人买 iPhone”，就是美团外卖即时零售业务的广告，在营销上，美团对即时零售是非常看重的。

根据开篇的王莆中发言中提到的数据，美团的非餐饮品类订单量已经突破1800万。

2024年Q3，美团闪购在3C家电订单量达京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量反超京东，手机通讯类订单量超京东四成，日化、乳饮等高频类目增速均超50%。

通过闪电仓（3万个前置仓）的扩张，美团试图将配送优势从餐饮延伸至全品类，挤压京东的传统电商腹地。

京东目前的即时零售，则是围绕刚推出的京东外卖，以外卖为流量入口，引导用户购买超市、3C等高价商品。

虽然订单量远不及美团，但京东多年积累的商超、数码购物口碑仍然具有相当的效力。

扩张心切的美团，能否打掉京东这个“老师傅”亦未可知。

写在最后

从宏观角度讲，美团和京东的争斗可以说运筹帷幄，打击精准。

而回到消费者的视角，急速扩张中的京东外卖仍然存在不小的问题，包括商家的审核、利润的分配、以及送单系统等等，都是非常影响消费者体验与口碑的，对于一个正处于“攻城略地”的新品牌来说，这种负面仍要京东抽调相当的人力物力解决。

即时零售方面，众多消费者并没有形成相关的认知，仍然抱着美团外卖“小题大做”的态度看美团闪送。

美团和京东围绕外卖、即时零售的商战很可能会是一场“持久战”，双方都已经铆足了劲，而且这场可能改变市场格局的争斗已经有了越来越多的参与者：饿了么和阿里、抖音电商，甚至顺丰都已经蠢蠢欲动，未来的商业格局将会如何变化？门主和各位拭目以待。