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董宇辉口碑变了

拓荒号：拓荒牛 (企业信息化服务-企业CBD)

文｜壹娱观察太史詹姆斯

董宇辉正在活成自己讨厌的样子。

从他7月25日官宣自立门户以来，第三方数据平台显示，与辉同行30天销售额7.39亿元，远超东方甄选大号的2.48亿元。

他依然是直播带货界顶流售货员。

但董宇辉本人却在舆论场上屡屡遭受抨击，一个以“文化”为卖点的主播却在近期不断陷入被人嘲讽“没有文化”的风波之中。

这些舆论攻击针对了在卢浮宫的他，在山西永乐宫的他，与《我的阿勒泰》作者李娟对谈时的他，为电影《解密》宣传造势时的他……似乎从这一波有一波的舆论潮来看，现在的董宇辉无论做什么都会被人指责。

而一切的根源都要追溯到他成为资本的那天起。

01 当“普通人”陷入人设危机

谁也不会否认，“普通人”人设对董宇辉的成功起了不小的作用。

他说自己在2023年成名以后，仍然住在“空调坏了”的出租屋内；还说自己手里的钱过普通生活已经足够，离开东方甄选后可能会找个山村支教；说自己非常抗拒卖东西，有时候要吃两次安眠药才能入睡……

但这一切在他成为资本后就全变了。

据晚点LatePost报道，董宇辉从2022年6月到今年离开东方甄选，自立门户，税前总收益大约为6亿元。

同时，相关董宇辉与东方甄选的利益问题被不断翻滚出来，在各种多方知情爆料的情况之下，观众们这次又发现，原来俞敏洪和孙东旭为了董宇辉买房，给了他几千万，至今也没要求偿还，这几千万在北京买房，虽然和传说中马斯克在北京1.5亿美元的豪宅没法比，但也绝对是顶级社区。

俞敏洪、孙东旭与董宇辉合照

这么看，董宇辉离开东方甄选，没过普通生活，也没去山村支教，而是一跃成为了资本，创立了自己的与辉同行。似乎这个时候他所言的“抗拒卖东西”，开始被网友解读为——原来是怕东西卖不出去，发愁自己赚不到大钱才难以入睡。

就算不考虑董宇辉身份的转变，他的文化素养和思维水平也在遭到更多质疑。

他在“新疆行”中采访了《我的阿勒泰》的原作者李娟，对谈本身也是思想的碰撞。

董宇辉的粉丝们自然不希望偶像落下风。他也确实在自己的主场，给擅长动笔不擅长动嘴的李娟上了一“课”。这反而为董宇辉招来了负面舆情，大批网友说他“爹味”十足。

例如，在谈到“陪伴”这个话题的时候，董宇辉面对李娟，来了一句“我旗帜鲜明地反对你这种观点”。这里成了网友针对的舆论点，被认为其是“傲慢”。

董宇辉采访李娟

其实，仔细看了直播的人会知道，这句看似强硬的论断，更像是董宇辉为了活跃气氛而故意制造“矛盾”。但这还是说明了一个问题，观众们习惯了董宇辉处于弱势。

一旦他们看到一个思维没那么连贯，说话断断续续，带着眼镜的姑娘李娟被一个口若悬河、滔滔不绝的中年男人“穷追猛打”的时候，他们就会重新站队。

这场直播中还暴露了董宇辉另一个长期以来存在的问题——文艺病。

“董宇辉，说人话”是复旦大学中文系教授严锋，在看了他给东方甄选写的告别信时做出的评价。

在和李娟的对谈中，那一坨“巨大的赞美”就是文艺病的集中体现。简单来说，就是空洞无物。

赞美的前一半排比其实还可以，至少描绘了李娟这个人的性格特点，而最后一句总结是这样写的——

“所有看似充满了矛盾活缺点的东西，其实背后只有一个人性的光，就是善良。”

实在是让包括李娟在内的所有人都不明所以。因此，才有了直播中，李娟在说出“巨大的赞美”之前那长达2秒钟的沉默。

不说人话的集中输出很多时候给人的感觉就是爹味溢出屏幕。

而这样的现象不止于此，这也是《解密》访谈被网友们称作“爹王争霸赛”“决战紫禁之爹”“一爹更比一爹高”的原因。

在看完当天的直播时候，有网友总结道——当董宇辉举着白板独自尬吹了20分钟时，一旁连经常被抨击“油腻”的陈思诚都受不了了。

02 当“文化人”不想卖东西

再怎么抨击董宇辉，他这个新东方老师的文化层次也要比同为带货大主播的辛巴、小杨哥等人高得多。

所以，同样新东方出身的罗永浩的痛苦，董宇辉当然也会有。

罗永浩搞直播带货最开始的出发点就是还债。

真还传1.0的目标是6个亿。罗永浩在近期的微博中透露，已经超额完成，还了8.24亿。但由于债务有新增，他现在回归互联网的目标就是尽快还清剩下的5个多亿的债务。当然，估计部分原因还有他的AR创业企业细红线进展得没那么顺利。

罗永浩是董宇辉很好的参照。

这说明新东方老师群体普遍存在两点问题：

第一，必须在压力下，才会俯身屈就在直播带货这个没那么高大上的行业。

第二，新东方老师也许能成为很好的网红，但创业能力往往是个短板。

董宇辉当年转型大主播的时候，压力一点也不必欠债的罗永浩小。那时候，“双减”政策推出，整个教育培训行业哀鸿遍野，而董宇辉当时仅仅是新东方高三英语学科最年轻的负责人，这个成绩也许能让他就算离开新东方，也捧上一个饭碗。但如果政策不变的话，逆风飞翔的话，他大概率连一个高级白领的薪水都很难拿到。

于是，董宇辉选择留在转型直播带货的新东方在线，放手一搏。

今时不同往日，董宇辉已经是年收入数亿的大主播。这个收入和一线影视明星相比也不遑多让。他不得不说服自己，继续把这个“售货员”的工作干下去。

与此同时，更进一步的他选择出走，成为资本。

创业者是他给自己的二次定位。

和董宇辉一样，罗永浩也是在从新东方离开后就成了创业者。他的创业项目大概能分成两类——

一类是内容相关的，比如牛博网和交个朋友，这一类和老罗的网红气质一脉相承，也是他擅长的。

牛博网虽然没赚到什么大钱，但极大地拓展了他的人脉，为之后的创业打下了基础；交个朋友则贡献了真还传资金来源的大头。

老罗创业还有一类是实体生意。比如老罗英语培训学校、锤子科技、小野电子烟和细红线（AR项目）。

罗永浩开始的时候还是挺谨慎的。英语培训对于新东方出身的他来说，也算不上跨界。随后，老罗的思想放飞，也让他留下了“真还传”的破圈段子。

罗永浩的创业失利说明，不是每个新东方名师，都能成为下一个俞敏洪。

罗永浩讲直播带货的理解

说回董宇辉。

他的与辉同行毫无疑问应该对标罗永浩的交个朋友。但罗永浩的这家MCN背后确实有许多他过去的朋友。交个朋友的创始人黄贺是锤子科技的前员工，交个朋友的实控人李钧是小野电子烟的合伙人。

目前，与辉同行好像只有董宇辉，所以，他的状态还不是罗永浩，更像俞敏洪，还是手下无大将的俞敏洪。

更关键的问题在于，董宇辉与罗永浩同样不想“卖东西”。董宇辉在今年6月的一档电台节目里直抒胸臆：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，而现在选择创业、成为资本的董宇辉，不得不去硬推着自己重新学会享受这个“工作”。

毕竟现在的董宇辉，离他想要的真正层面上的靠“文化”赚钱还很远很远。

03 当目标用户买不动了

根据直播电商综合数据服务平台达多多，与辉同行的粉丝结构是这样的：

女性用户占比高达62.37%。56.56%的用户年龄落在31-40之间；最常见的前三大消费人群分别是新锐白领、资深中产和精致妈妈；而一线、新一线、二线和三线的人群占比分别为11.37%，23.90%，19.96%和21.17%。

更重要的是，它客单价50以上的商品占比为66.75%。所以，可以总结说，董宇辉的商业模式，是向较高线城市的中年女白领卖贵东西。

图源：达多多

但是，这类人群的消费力能否持续是对董宇辉的一大考验。

高线城市消费和女性消费近年来都疲态尽显。

今年上半年，四个一线城市的社会零售数据为：深圳上涨1%，广州持平，北京和上海分别同比下降0.3和2.3%。到了6月，北上广深的社零降幅分别为6.3、9.4%、9.3%和2.2%。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据，2023年钻石行业进口额同比下降39.55%；号称“全球第一钻戒品牌”的DR钻戒上半年营收下滑37.31；全球最大的钻石生产商戴比尔斯上半年营收大跌21%。

“医美双雄”爱美客和华熙生物的净利润增速，双双从去年上半年的超过60%，大降到今年上半年的20%以下。股价也仅剩最高点的十分之一和六分之一。

这就是创业后的董宇辉现在要面临的长久问题，如何巩固自己IP背后的用户，又如何提前一步去思考在未来的增量人群在哪里，毕竟直播电商虽然还在高回报给到董宇辉，但整个行业早已被鉴定为步入黄昏，未来的定位是什么，未来服务的人群会不会有变化，甚至未来的立命根本、资本故事到底是什么，这或许是“文化人”董宇辉不能想清楚的，摆在眼前的现实就是，独立后的董宇辉确确实实需要一位“与辉小孙”。