文/九派新闻特约评论员　舒圣祥

“网上买了些一品牛肉干，以为是牛肉干，谁知收到后看配料表才发现，都是猪肉做的。”消费仔细研究包装才明白，“一品牛”只是商标。有网友晒出“树上熟”水果，吐槽“半盒都是青的”，原来“树上熟”是商标。类似的，“供港”牛奶，“供港”是商标，与香港并无关系；“壹号土猪”，“壹号土”是商标；“德子土鸡”，“德子土”是商标；120W充电器，“120W”是商标；“安踏断码”运动鞋，“安踏断码”是商标；今麦郎手打面，“手打”是商标……

消费市场大舞台，本应明明白白、童叟无欺的商品标识，如今却被一些商家玩成了让人眼花缭乱的文字游戏。这些被精心设计的商标迷局，用文字游戏模糊法律边界，以包装艺术消解诚信底线。

商家将描述性词汇注册为商标，再与商品名称进行组合，利用包装设计进行暗示，让消费者在不经意间就陷入了他们精心布置的陷阱。“心机商标”利用信息不对称，对消费者进行误导和欺骗，严重损害了消费者权益。消费者基于对商标的信任，在购买商品时往往会根据商标所传达的信息做出选择。然而此类商标通过误导性设计，让消费者难以准确了解商品真实情况，违背了公平交易原则。

从市场公平竞争角度，“心机商标”亦属不正当竞争行为。那些靠在商标上玩“心机”提升销量的商家，挤压了诚信经营商家的市场空间，导致出现“劣币驱逐良币”的不良效应，扰乱市场正常秩序。而且，从“0添加”“0蔗糖”，到“其他没了”，当企业的所谓“创新力”都用在如何玩弄商标上，试图通过绕开法律与道德来追求利益，这会形成恶劣示范，损害整体营商环境。

以合法形式包装非法目的的商标乱象，不能纵容。带有欺骗性的，易使公众对商品质量等特点或产地产生误认的，以及缺乏显著特征的名称，都不应该通过商标注册。只不过，审查员对商标是否有误导性或欺骗性的判断可能存在主观差异，审查时也很难穷尽预判到后续所有应用情况。

另一方面，虽然任何人都可提起无效宣告申请，请求商标局宣告该注册商标无效，但过程往往繁琐而漫长，也缺乏激励机制鼓励人们提起无效宣告申请，消费者权益难以得到及时有效保障。

遏制此类商标乱象，法律利剑必须高悬。可以考虑将商标审查从文字孤岛延伸至实际使用场景，要求申请者提交拟使用的包装设计方案，审查商标与商品名称组合后的整体视觉效果。在商标误导纠纷中，应该要求经营者自证其商品包装不存在误导设计，否则对容易误导消费者的商标与商品名称组合，应推定其存在欺诈故意，退一赔三。同时，应建立健全商标侵权举报奖励机制，鼓励消费者积极举报商标侵权行为，形成全社会共同监督的良好氛围。

商标应是品质承诺的印章，而非文字游戏的道具。商家应以诚信为本，合理合法地使用商标，为消费者提供真实、准确的商品信息，而不是利用商标的文字游戏来欺骗消费者，谋取不正当利益。

唯有让玩弄文字游戏者付出沉重代价，才能激励“一字千金”的商标文化正向发展——毕竟，当企业把聪明才智都用在设计文字陷阱上，谁还会专心打磨产品本身？