01

餐创二代的集体登场

最近一期的《餐饮朝前看》，我们选择了一个既古老又全新的选题和视角：餐饮创二代。

选择了两个年轻一代的主理人，一男一女，男的是小戴，北京知名餐饮品牌旺顺阁的二代，创立了自己的全新表达的品牌：提督；女的是婷婷，湖北菜丹江渔村的二代，创立了自己的年轻态品牌：清水亭。

这两个人尽管年轻，其实都不算是“新餐饮人”，已经入行10年左右，自己做品牌也经历了“从0到1”的过程，门店数不少，提督甚至开始多城市运营，生意热门，有了很好的口碑，在某种意义上，是餐饮二代创立成功的餐饮品牌。

我入行也早，从2003年至今，已经有20多年的从业史。而中国初代餐饮创业的功成名就的品牌大多成立于90年代中后期到2000年初，创业者的最集中的年龄是60后。我可以一一列举出数量繁多的60年代出生的优秀餐饮人，他们大概入行30年左右，历经风霜雪雨，经历过各种风口与红利，尽管有颇多挫折和压力，但是赶上了中国餐饮行业最大的市场红利与人口红利，城市化红利，消费升级红利，在一个广阔的增量时代，都赚过钱，也都拼过命，烈火烹油的岁月都亲自经历。

他们的孩子们，大概出生于90年代，也有一些00后，以及少数的80后。这些二代小时候往往在餐厅里写作业，看着父母辛苦拼搏，后来许多都出国留学，有的学酒店，有的学工商，有的学金融。

在早年间歌舞升平的岁月，这些“餐饮二代们”，往往会有更光鲜亮丽的可能性，或者是投资业务，或者是房地产，或者是金融，或者是体制内。但是随着世事变迁，许多人都还是回归家族产业，接班做餐饮，更多的选择是在自家企业的扶持之下，试着做一个新品牌。

于是就有了餐饮“创二代”这个代际现象——表面上是家族企业传承，其实是中国民营企业普遍进入存量竞争，组织化竞争，品牌资产竞争的阶段。这并非是简单的“二代接班”的短剧故事，也并非“草莽开篇”的创业年代，而是第二代经营者试图用“新手段”重新定义“老家底”。

02

餐创二代的普遍困境

其实还可以细分。餐饮行业的二代还可以分为两类：厨师出身的餐一代，往往会叫孩子从厨房入手，学中餐，学西餐，学老手艺，也学新观念。

典型的如南京香格里拉江南灶的侯新庆师傅，他家孩子叫侯益伟，当年我认识的时候还是一个小学生，到北京找他爸爸过暑假，现在已经成为南京热门餐厅侯品小苑的主理人。这一脉讲究师承，讲究手艺，要从厨房端往前打，先学手艺，再学管理。现在北上广深许多高级餐厅的后厨里，其实埋伏着很多“厨二代”，他们往往来自全国各地的餐饮世家，到大城市里的高端餐厅门店学手艺，涨见识。

老板出身的餐一代，则会叫孩子先从企业内部最基层岗位入手，一点一点磨炼心性，等到成熟之后，再尝试着开一家小店，练手，找手感，从品牌逻辑入手，展开自己的餐饮版图。这里也有很多熟悉的案例，典型的如西贝贾国龙的儿子，小贾，先是在企业内部打工，慢慢自己开创自己的品牌：壮壮酒馆。

各有难处，后厨的手艺可以传承，靠的是“勤”，愿意学，总能学得会。品牌经营属于智慧，技术可以传授，智慧无法继承，靠的是“悟”，所以“餐创二代”，成功率没有那么高，也罕有超越上一代的品牌呈现。

尤其是在现在这样的消费环境之下，餐饮行业成为“饱和行业”，老经验解决不了新问题，以前有效的花招纷纷失效，各种模型如杂耍变化，风口轮转的速度比预制菜的保质期都短。餐饮世家出身的创二代，似乎有了种种优势，包括资金优势，人脉优势，供应链优势，管理优势，甚至的场地场所优势……有人是“口含金汤勺”出生的，他们则是口含“铁炒勺”出生的，似乎具有了某种天然的装备，但是餐饮创业游戏，并非氪金的装备游戏，归根到底是要对市场，对人性有充分的洞察，而这“人情练达”“世事洞察”都是生活的沟沟坎坎，一次次踩坑得来的，餐二代们普遍没有吃过生活上的苦，没有受过金钱上的难，人性中的恶，市场中的骗，往往底色清纯，教养优良，彬彬有礼，懂英文，懂世界各地的米其林，懂艺术和审美，懂AI，懂葡萄酒产区与雪茄真假，这些知识并不能打破创业的天花板。

03

小而美，是宿命还是机遇？

餐饮在过去很长时间内，都不算是一个“体面”的行业选择。辛苦，劳碌，没有休息，伺候人，服务业……

事情也再起变化，当所有热门的行业都回归平均的时候，餐饮业因为其刚需的市场地位，反而拥有了一些光环。尤其是各种榜单的加持之下，一个优秀的餐饮品牌主理人，成为某一种社会热门身份标签；越来越多类似《一饭封神》的厨师综艺，主厨可以像明星一样生活在聚光灯下，人们排队去品尝一道菜，主厨可以在社交媒体上有上百万粉丝。这个行业是越来越体面了。

许多餐饮二代们，选择去设立一个新品牌，往往是因为老品牌体量大，担子重，创一代们尽管年纪不小了，还能拼能打，年轻人接不住。

在历史上，接班人最核心的问题是“合法性”。而年轻人接班最合理的方式是：打胜仗。用打胜仗来说服内外，自己有能力，有见识，有本事。所以很多餐二代创立品牌的过程，不是为了赚钱，而是为了证明。

新品牌往往承接了年轻人对市场的理解。老登逻辑落伍，小登逻辑登场。

然而“当代表达与现代性”，有时候也是一种陷阱，当年轻一代用西餐手法表达中国风土，用小酒馆风格彰显个性，用摩登审美表达态度，来的人都是年轻时尚的年轻人，各种社交媒体打卡，各种短视频推流，其实自己的辛苦自己也都知道。

典型的品牌有很多，餐二代的品牌，往往倾向做得更精致，更高端，更国际化，他们更懂年轻人和社交传播。花活颇多，流量玩转。

然而餐饮归根到底是一个“基本功行业”，花架子再多，也要靠真实的体验，具体的服务，一道菜一道菜的稳定性，以及日积月累的团队，和合理的性价比。在其中每一个环节，都会令人崩溃，哪怕他“口含铁炒勺”。

结果很大可能是“小而美”，短期好看，长期不赚钱，入门门槛很高，然而天花板很低。这种类似“概念店”，在一个消费充分内卷的市场中，是“看上去很美”，也是“怎么算都不赚钱”。

我也认识很多年轻的餐一代的创业者，他们起手倾向于做规模，做广度，做供应链，做大众日常，做便宜，依托于现在成熟的体系，的确可以产生庞然大物。然而很多餐二代的创业者，初始执念都在“做自己”。个人审美与智趣放大，其中带有某种迟到的青春期的叛逆。

04

未来该怎么办？

当年的草莽时代彻底过去了。现在面对的市场是一个更为精致，也更为拥挤的市场。任何一条路上都人山人海，满地残骸。

餐创二代有一把好牌，但是不一定能赢。餐创二代在长期来看，并不是创业成功的绝对理由，做品牌是一个漫长的修行，需要用半生去日复一日的坚守。上一代的成功无法复制，这一代的风雨还在酝酿。

以下是我的几个思考：

相比另起炉灶，餐创二代更多的价值应该是帮助品牌完成年轻化和组织升级。其中典型做的很棒的品牌，在我看来是马旺子。源自眉山的川菜老字号品牌马旺子算是品牌焕新的典型，从上一代的眉山数千平米的风味酒楼，到成都的米其林一星川小馆，日日排队的101店，马龙禧作为传承者把这个品牌推向世界，成为行业尊重，消费者喜欢的门店。

重新整理和挖掘地方菜系，把地方风味做成现代品牌。典型的是我们这次《餐饮朝前看》的两个出镜品牌：提督，是把以烤鸭为主体的京味菜做重新表达，而清水亭则是把传统的湖北菜做现代性呈现，他们的路径不是“西式审美+中餐风土”，而是“地方风味+现代场景+标准化输出”，这也是很多餐饮二代们正在做的日常功课。我在全国各地都认识很多餐饮二代，他们当下可以触摸到的最大风口其实就是“如何把地方菜重新表达”。

多品牌化运营，成为集团多品牌架构的设计者。再过去的餐饮创业逻辑中，往往有两条路之辩：全部投入只做一个品牌，做大做强，心无旁骛；顺应场景需求，根据不同人群画像，做千人千面，做多品牌化路径，（家族控股+职业经理人+多品牌矩阵）。

其实更多的集团都在做后者，即便是海底捞也有自己的内部孵化计划，而喜家德旗下的喜鼎和喜鼎家宴也都是由二代操盘。如果我们在香港，东京这种餐饮更为集中和发达的市场中观察，许多品牌都是家族化的，最典型的是香港美心集团，他们旗下的餐饮品牌超过100个。

归根到底，创业的认知与心力，都是需要自己反复打磨，这个谁也帮不了。无论如何，作为餐饮二代，背负着更沉重的压力与家族责任，时代艰难，消费不力，如何洞察市场，寻找到自己的站位，不必成为这个时代的消费泡沫，这一条路都很漫长。