可口可乐今年1月正式结束Costa出售的计划。这次过程从2025年8月开始，一直花了大约六个月时间。竞标者们的出价始终没有达到20亿英镑的水平。这个价格只是可口可乐2018年用39亿英镑收购Costa时的起步值。后面有人甚至把报价压到四折左右，可还是没人愿意接手。整个过程显示出市场对咖啡业务的态度发生变化。

Costa这个品牌起源于英国，1978年创立。1981年在伦敦开了第一家店铺。2006年进入中国市场后，凭借口味上的不同很快就赢得一些人的喜爱。2011年他们一度定下目标，要到2018年开到2500家门店。那时候很多人觉得它会成为现磨咖啡市场里的强力选手。

杭州珀莱雅店昨天还在正常营业。双休日下午，店外人来人往，可是里面客人却很少。店堂宽敞，只有一个人坐在那里点了一杯咖啡，一边看笔记本电脑一边工作。吧台上面挂着各种促销牌子。中秋月饼的早鸟优惠、199元的小红杯卡、258元十二杯全场中杯的套餐、7月99元暑假家庭餐，还有积分兑换券。拉新、送优惠、办会员卡，这些方法都用上了。

抬头看吧台上的价格表。最低的小杯美式咖啡是30元。大杯海盐焦糖拿铁是44元。这个价格放在瑞幸咖啡就能买到四杯9.9元，还有找零的钱。比起其他现磨咖啡品牌，Costa的菜单在日常消费里显得有些贵。

杭州是Costa进入中国的第一个大城市。2007年在西湖天地开了第一家店。2020年前后，杭州本地Costa门店超过20家。后来数量不断减少。现在还能通过小程序看到14家店，其中华为店和阿里云店只对内部员工开放。2026年1月23日，开了十多年的杭州剧院店正式停业。

全国范围看，截至2026年1月，Costa在中国还在营业的门店只有321家。2018年收购时是459家。七年时间，门店数量少了将近三分之一。2025年全年，Costa全国只新开了11家店铺。

把视线放到整个中国现磨咖啡市场。2024年行业规模已经超过2000亿元，年增长速度保持在20%以上。这是个发展很快的领域。谁都有可能分到一杯羹。可Costa却成了例外。

有人觉得Costa本来定位就是高端，不需要跟其他品牌比价格。可同样走高端路线的星巴克，中国这一年多来生意却在慢慢好起来。2026财年第一季度，星巴克中国营收增长11%，同店销售额涨7%。他们把直营店改成特许经营，还计划把门店从现在的8000多家扩大到2万家，重点往三四线城市发展。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东接受采访的时候提到，Costa在中国压力不小。他觉得Costa和星巴克商业模式有点像，都是卖高品质咖啡加上空间体验。但平价品牌一来，这套玩法就难办了。Costa近两年没大力开新店，没改变店铺风格，也没有跟上价格竞争，感觉有些掉队。

产品创新也是问题。2018年到2024年这六年，Costa核心产品线只新增加了5款饮品，而且大多是老口味的简单改变。相比之下，星巴克和瑞幸咖啡上新速度快得多。果咖、茶咖、轻乳茶这些年轻消费者喜欢的类型，Costa几乎没有推出。产品跟不上潮流，市场吸引力自然就弱了。

Costa的根本问题，或许不在咖啡本身，而在它的母公司。可口可乐。做瓶装饮料的业务和咖啡店经营差别很大。咖啡店需要灵活调整、快速响应消费者需求，而瓶装饮料更注重规模化和长期供应。

这个变化不是孤例。几个月前娃哈哈也把奶茶项目关了。2019年他们启动奶茶业务，当时喊出5年开1万家店的目标。业务做了一年多开了375家店，到2024年底全国只剩19家。同样是跨界尝试没走通。

出售计划卡住后，可口可乐把Costa交给各地管理，还请来重组专家，重点放在调整结构和提升运营上。新CEO在可口可乐干了近30年，之前主导过中国装瓶系统的重组。业内很多人觉得他会选择快速关闭亏损店，转向快取式和外卖为主的小店模式。

Costa还在试着升级一些门店。上海和杭州几家焕新店装修更现代明亮，座位依然保持舒服。他们还卖零食，在天猫Costa零食旗舰店上，威化饼干和咖啡味硬糖卖得最好。

虽然时间会给出答案。可现在看起来，母公司的思路是把重点放在结构调整，而不是完全跟新品牌比拼门店数量。这让很多人对Costa的未来产生疑问。咖啡市场竞争激烈，谁能真正抓住年轻人的需求，谁就能站稳脚跟。