在健康风潮引领下无糖饮品这两年呈现出爆发增长态势，继无糖茶、养生水之后大瓶即饮黑咖啡成为今年夏季市场新宠，赛道中新老品牌云集，相关产品凭借健康、性价比等优势在市场中颇受青睐，社交平台上也能看到不少分享帖子。

现在即饮咖啡市场集中度并不高，尚未形成头部垄断态势，这就意味着入局品牌都有机会且拥有更多发挥空间。

大瓶即饮黑咖啡众星云集

提起即饮咖啡相信大部分人并不陌生，雀巢、星巴克等巨头都曾有所布局，在这些品牌带领下凭借着“便利”属性也曾有过风光时刻，后来随着现制咖啡市场渗透率不断提升，即便乡镇市场也有现制咖啡门店可以选择，这就导致即饮咖啡的便捷性优势难以显现。当时即饮咖啡大都还是以“拿铁”为主，与现制咖啡多样化的品类形成鲜明对比。

随着现制咖啡的快速发展，竞争也愈发激烈，截至今年5月15日全国咖啡门店数量已经攀升至21.28万家，价格战成为品牌间直接的竞争手段，9.9元、8.8元、6.6元咖啡成为主流，而即饮咖啡价格还保持较高价位，比如邦德咖啡240毫升的单瓶价格要4元以上、星巴克270毫升的价格更是高达15.18元，这样明显的价格对比让即饮咖啡优势不再。

毕竟对于大部分消费者而言，现制咖啡要比瓶装咖啡更新鲜、品质更高，“即饮咖啡又少又贵”已经成为广大消费者的普遍共识，这也就导致即饮咖啡的需求不断下降，这一品类在市场中的存在感也就越来越低有数据显示2024年即饮咖啡在饮料类目中的市场份额同比下滑13.48%。

在这样的大环境下有品牌开始布局大瓶即饮黑咖啡，农夫山泉炭仌咖啡去年1月推出900毫升大包装；统一旗下的随行的咖啡馆黑咖在去年9月推出1升装；隅田川今年也上新了三种规格即饮咖啡产品，其中就包括1升装；盒马也推出了750毫升的自有品牌HPP冷萃冰黑咖啡饮料。在电商平台中小象超市在去年7月推出自有品牌的1L装冷萃喝咖啡；叮咚买菜在去年12月推出1L装V5美式黑咖啡。

这类产品之所以能够在市场中脱颖而出，与其自身所具备的低热量卖点有紧密联系，对于大部分咖啡消费人群来说除了提神醒脑之外，咖啡已经成为健康生活的一部分，“减肥瘦身、运动健身”等成为常见的咖啡消费场景，而在这些情境下热量较高的拿铁类产品自然就不适配，未来随着健康趋势的进一步深化，大瓶即饮黑咖啡有望在红海中开辟新蓝海。

性价比下的高频复购率

在低价现制咖啡成为市场主流的大环境下，大瓶装即饮黑咖啡能够取得如今的成绩主要是更高的性价比，在电商平台上搜索发现，UCC900毫升即饮黑咖啡售价8.9元，某品牌900毫升售价9.9元，某品牌1升装售价约9.5元；叮咚买菜上1升装的美式黑咖一开始的到手价只要7.92元，现在也只要9.9元/瓶，整体来看价格基本上就在10元左右，较高的也就是盒马也推出了自有品牌规格750ml售价15.9元/瓶。

这与现制咖啡的价格拉开了明显差距，从小程序上看某品牌标准美式一杯售价13.9元，另一品牌冰美式售价15元，谁在价格上更具优势显而易见，尤其是在消费降级的大趋势下，消费者对产品价格敏感度越来越高，因此大瓶即饮黑咖啡获得了较高复购率。

某品牌1L装即饮咖啡自今年3月上市至5月在天猫超市、朴朴等渠道累计销量突破74.7万瓶，复购率超29%；某品牌无糖黑咖进入山姆渠道后已成为山姆新品榜第二名；5月23日数据显示900毫升的某品牌无糖咖啡，根据近7天的销量和回购表现登顶奥乐齐茶饮咖啡人气榜；1升的叮咚V5美式黑咖啡基于近30天的购买人数，位列叮咚买菜咖啡人气榜第一；多款900毫升及以上的大瓶咖啡凭借近30日销售额，跻身抖音商城即饮咖啡爆款榜前TOP10。

社交平台上也有不少帖子表明大瓶即饮黑咖啡的性价比和复购率，比如“早8咖啡人的消费降级、超便宜的桶装黑咖啡、这款咖啡千万别下架”等等。实际上从前两年开始大瓶饮料已经逐步成为品牌增长新引擎，无糖茶、养生水、电解质饮料等众多品类大瓶装产品逐渐成为主流，当这种大瓶趋势蔓延至即饮咖啡品类后，得益于此前的市场教育和热度迅速崛起并成为热门单品。

向现磨咖啡看齐

随着国内消费者对咖啡品类接受度不断提升，即饮咖啡市场规模有望进一步提升，与此同时入局者越来越多，赛道中的竞争态势也并不轻松，不仅有COSTA、农夫山泉、统一、伊利、隅田川等新老品牌纷纷涌入，盒马、山姆等新零售品牌也不甘示弱，推出自有品牌产品想要以低价抢占市场。

近段时间美团、京东等各个电商平台之间竞争加剧，门店现制咖啡的价格越来越低，在淘宝闪购上每天发放优惠券并且免配送费，甚至部分品牌现制咖啡价格低至三五块，比如某知名品牌旗下海盐焦糖拿铁仅需8.7元、标准美式6.2元、茉莉花香拿铁4.9元；某品牌经典美式1.9元、招牌冰拿铁1元、超大杯冰美式1.7元等等。

在这种情况下即饮咖啡新的发展方向或许也会受限，毕竟在大众认知上现制产品的含金量要大于即饮的瓶装产品，接下来就需要品牌在拼价格、拼容量的同时找到新的竞争点。作为饮品未来竞争重点还是要回归到产品品质上，比如从香气、口感等方面升级，让消费者觉得物超所值，愿意持续购买。

社交平台上也有不少测评相关产品的帖子，其中对口感、香气的关注度较高，比如有帖子表示“每日咖啡师产品口感适中、纯苦五酸略回甘、新品会有烟熏香气略带黑巧风味”、“某品牌产品喝到嘴里是咖啡烘焙后的香，没有酸味、味道浓郁”等等，当然也有帖子表示“寡淡无味、味道很淡”等。

其实在这个价格上消费者对产品口感、香气等包容度较高，但想要持续走下去就需要不断提高产品壁垒。只不过在不少咖啡爱好者看来现磨咖啡的香气和口感难以被瓶装替代，要想实现真正的升级还需漫长市场培育。品牌可以先在宣传时以“门店级现磨口感、精品咖啡”等概念向消费者传达产品品质可以与现磨咖啡相媲美，以此来提高消费者对于即饮咖啡的接受度和复购意愿。 

口味可以更细分

咖啡口味还有很大的可创新空间，作为咖啡原料的咖啡豆因多种因素影响会呈现不同风味，按照烘焙程度可以分为浅烘、中烘和深烘，依次酸度会递减；不同产地的咖啡豆风味各异，比如埃塞俄比亚和肯尼亚的咖啡豆酸感较强，带有柑橘、莓果和花香的风味；哥伦比亚和巴西的咖啡豆则更偏向坚果和巧克力的风味；印尼的咖啡豆醇厚度高，带有草本风味等等，这就会导致咖啡口味的不同。

现在市面上大部分大瓶即饮黑咖啡虽强调选用优质原料，但在风味上主要就是坚果、可可等，比如某品牌在宣传页上标明“严选阿拉比卡咖啡，中深烘焙风味、自带坚果香”，某品牌在宣传页风味描述一栏标注可可、枫糖、坚果。未来品牌可以在风味上继续细分，推出更多具备差异化口味的产品来提高产品竞争力。

这可以借鉴现制咖啡赛道的经验，近年来咖啡新品市场中越来越多的品牌尝试“花香+咖啡”的新口味，比如某品牌推出的茉莉100美式；现在正处于夏季，水果与咖啡的结合变得更加频繁，某品牌的柚见美式和气泡冰萃颇具热度，大瓶即饮咖啡也可以推出相关口味的产品，以差异化卖点抢占市场先机。

虽然黑咖啡能够爆火主要得益于其无糖、低热量的特性，但依旧有部分消费者对0糖黑咖啡接受度较低，为此品牌可以推出不同甜度的黑咖啡，比如某品牌包含了三种口味——“无糖”，低卡路里的“微甜”，以及在零卡的基础上也能尝到淡淡甜味的“Zero”，在当下大瓶即饮咖啡快速发展的背景下品牌若加以创新或许能够在市场中占据一席之地，实现弯道超车。

自制饮品“搭子”，满足情绪和社交价值

大瓶即饮黑咖啡所具备的情绪和社交价值是其深受市场青睐的一大重要原因，在小红书等社交平台上可以看到不少消费者分享用大瓶即饮黑咖啡自制咖啡饮品的帖子，比如自制生椰拿铁、橙C美式、抹茶拿铁等等，评论区还有不少消费者发表自制成功的言论，足以见得其市场热度，这主要归功于DIY所带来的个性化体验。

在自制咖啡的过程中满足了年轻人对自我实现和情感链接的需求，据了解，体验经济理论认为，消费者在购买商品或服务时不仅关注实用价值，更重视其带来的消费体验。除了按照教程调制外还可以根据自己的喜好调制出独一无二的咖啡，享受这种DIY的乐趣和成就感，不仅满足了年轻人对自我实现的需求，也增强了他们的消费忠诚度。

前段时间某现制咖啡品牌真味无糖系列发布后，大大提升了产品的定制化体验，可谓是赚足了眼球，不少消费者跟风购买，还有不少消费者在社交平台上上传定制化产品配方，这种定制化体验深受市场青睐。

大瓶即饮黑咖啡也是同理，消费者若将其自制过程发布到社交平台上后，若吸引了更多人的关注和尝试后则会获得社交满足。相关白皮书数据显示，2024年现制茶饮社交讨论中“情绪价值”相关话题互动量激增29%，快乐、解压、陪伴位列消费者热议情绪TOP3，甚至超越口味本身，大瓶即饮咖啡可以深耕这一趋势作为突围的重要手段。

还有些平台直接把相关原料捆绑销售，比如某品牌会推荐食用冰杯、玉米须茶、椰子水等产品，某品牌直接把西瓜牛乳、柠檬冰杯等与大瓶咖啡放进同一个产品页面搭配售卖，还有品牌直接卖起了与百利酒搭配的咖啡百利甜套餐。这样更能方便消费者一站式购物，提高便利性的同时提高消费者的购买意愿，还能拉动其他品类销量。还可以在社交平台上发布相关话题，将咖啡消费异化为打卡任务，强化非理性消费习惯。

差异化场景、人群，抢占空白市场

这两年在现制咖啡不断渗透下即饮咖啡的市场份额在不断下滑，有数据显示2023、2024年即饮咖啡在饮料类目中的市场份额已经均不足2%，且在2024年同比2023年市场份额下滑13.48%；在渠道2023到2024年便利店即饮咖啡市场份额大幅下滑，在小业态附近越来越能轻松买到一杯现制饮品自然会影响即饮咖啡的销售。

从现在市面上较火的大瓶即饮咖啡能够看出，相关品牌在食用场景和消费人群方面致力于与现制饮品拉开差距，更加强调便利性，因为对于咖啡的消费主力上班族而言，购买咖啡的便利性非常重要，相比要去咖啡店排队等待可能更注重能快速购买到可以即饮的咖啡。

这与现制咖啡在消费人群上还是有一定重合，所以有品牌表示不同于瑞幸门店集中于写字楼、商圈等即时消费场景，1L装覆盖家庭囤货、车载冷藏、户外露营等长尾场景，比如某品牌在宣传页面标注“大容量更百搭，健身、家庭聚餐、露营、工作间隙等场景”；某品牌在场景上的宣传有“工作搭子、健身伴侣、家庭囤货、户外搭子等”，将家庭主妇、健身爱好者、长途出行人群视为差异化客群。

除了以此突显差异化外，应该加强大瓶咖啡与消费者在生活中的联系，比如某品牌在日本举办了一场活动，通过把许多拟声词写在咖啡杯上让消费者自由组合带有不同词句的杯子形成一首完整的俳句，描述咖啡为他们带来的感受，既调动了消费积极性又进一步提升了影响力。

高盈利的驱动

虽然我国大瓶即饮黑咖啡发展较晚，但现在已经拥有一批稳定的消费群体，比如某品牌产品的盒马APP评论区，有不少“购买10+次”“购买3+次”的消费者发言；在叮咚买菜APP旗下的产品也不乏“近一年买过19次”“近一年买过13次”的重度用户。在抖音商城某品牌产品排在即饮咖啡爆款榜TOP7，回头客6000+等等。只不过在更广泛的市场，大瓶咖啡尚未出现一个现象级的爆款。

品类若想成为新风口，除了消费市场的追捧外还需要品牌的推广，而该品类的高盈利空间无疑是驱动品牌推广的有利条件，从成本上分析，包装成本在饮料生产成本中占比颇高，有数据显示，同等容量下大瓶饮料的外包装成本仅为小瓶的 1/3。以 PET 塑料瓶为例，一件（130个）起购的500mL空瓶单价为0.4元，1L空瓶单价为0.7元，如果交易量大还可优惠。

大瓶装在运输、仓储环节也更具优势，能够大大降低物流成本，而且黑咖啡本身原料成本也较低，虽然品牌宣传精选阿拉比卡咖啡豆、匠心烘焙、拼配工艺等等，但说白了也就是浓缩咖啡+水，一大瓶所需成本并不高。成本较高的应该也就是教育成本，因为越来越多消费者对咖啡因过量有所顾虑，这就可能会让品牌付出额外的解释成本。

当品牌盈利足够时需要拿出更多资金用于产品研发才能推动品牌进步的同时带动行业健康成长，除了产品外包装设计也可以作为加分项，比如某品牌不断改进包装设计，标签面积更小，材质更薄，更易撕除，减少对环境的负担；新增“使用天然水萃取、保留现磨咖啡口感”的标识直观地传达产品理念，使其在竞争激烈的日本市场中立足。

行业思考：大瓶即饮咖啡凭借低热量、性价比等优势在一众饮品中脱颖而出，成为今年夏天发展较快的一大品类，不仅吸引了众多品牌加码还为消费者带来了选择。但随着产品愈发多元、现制咖啡价格战激烈，市场竞争也更加激烈，入局品牌还需不断提升产品壁垒来打造竞争优势，为品牌成为当之无愧的爆品做准备。