最近这几天，德清羽之田农业科技有限公司负责人吴滨看着基地里的多魁羽衣甘蓝幼苗，笑得合不拢嘴。一个月后，这批幼苗就将移植到地里，12月就能开始采收，“这是优势品种，价格也高，品质最好的一斤能卖超过40元。”

　　羽衣甘蓝，这个一度被吐槽“难吃得像啃绿化带”的“苦菜叶”，如今成了蔬果圈的“顶流明星”：凭借高膳食纤维、高维生素的健康属性，部分商家宣称羽衣甘蓝具有“纤体”效果，使得相关饮品短期内风靡各大茶饮店，市场上也出现了羽衣甘蓝粉、羽衣甘蓝饮品等主打“瘦身减肥”功效的产品，带动相关原材料价格翻上数番。

　　羽衣甘蓝“魔法”击中了谁？小众蔬果，如何频频制造“流量神话”？这场消费狂欢，带火了什么？

以“纤体”为卖点的饮品

被“打假”了

　　不得不说，羽衣甘蓝，名字听起来就很“仙气十足”。

　　“最近羽衣甘蓝简直是‘洗脑式传播’，让很少喝果茶的人都很难不点一杯尝尝。”资深奶茶爱好者卢奕感叹，冷门果蔬变“大众”，只需要被一家茶饮品牌发现、发布爆款商品，就能引起其他品牌跟风，很快形成“集群效应”。

　　或许是为了弥补它口感上的不足，外卖平台上很多羽衣甘蓝饮品中搭配了其他元素。羽衣甘蓝柠檬茶、羽衣甘蓝复合果汁、羽衣甘蓝香蕉牛奶冰、羽衣甘蓝酸奶都验证着它的混搭，商品名称中还不乏包含“纤体”“轻体”“去火”等功效词汇。

　　记者在线下走访时发现，不仅茶饮店，商超乃至火锅店，都已经开始售卖鲜食羽衣甘蓝。

　　事实上，从去年开始，羽衣甘蓝已经开始小有名气。根据喜茶发布的2024年报告，羽衣纤体瓶上线首月便售出超350万杯；截至去年12月底，以“羽衣纤体瓶”“去火纤体瓶”“红菜头美颜瓶”等为代表的超级植物茶系列累计售出3700万杯。

　　关于这些主打“健康”“轻盈”概念的饮品，或许实际热量并不低的科普，也一直没停过。据披露，市面上不少饮品为改善口感，添加大量水果和糖，导致膳食纤维损失90%，维生素C流失超50%，一杯饮品实际纤维含量不足0.5克，远低于新鲜食用效果。营养专家更是指出，榨汁过程几乎丢弃了羽衣甘蓝的膳食纤维，且部分产品额外加糖，可能变成高热量饮品。

　　中南财经政法大学工商管理学院副院长、教授杜鹏提醒，有些食品并非添加了就有“功效”，应警惕虚假或误导性宣传，例如，需要多留意以“纤体”为产品宣传语的科学依据何在，查看是否有“蓝帽子”保健食品标识，避免商家利用某些营养物质来偷换概念。

知名度上涨致身价倍增

种植户看到了商机

　　随着羽衣甘蓝的知名度上涨，身价也是倍增，成为“超级蔬菜”，为各地种植户带来了发展机遇。曾有山东菜农接受采访时表示，羽衣甘蓝已经由几年前几毛钱一斤尚且滞销，涨到超过3.5元一斤，甚至达到9元一斤。

　　在浙江，一个从事农业信息化20余年的团队，也为羽衣甘蓝“转身”，来到德清开办了羽之田农业科技有限公司，首次跨界种植业。

　　公司负责人吴滨介绍说：“以前一直为农业服务，我们也注意到了羽衣甘蓝这个热门的蔬菜品类，所以从国外引进了多魁羽衣甘蓝，算是这个品种的‘中国首种’。”多魁羽衣甘蓝有多种产品形态，区别于国内市场上的普通品种，涩味、苦味较低，嫩叶、腋芽、侧芽都可食用，“大概一个月后开始陆续移栽到地里，采收期从今年12月持续到次年3月。”

　　“我们这里出品的多魁羽衣甘蓝回归了实用本质，比普通羽衣甘蓝售价高出不少。目前主推的是售卖侧芽，可以用作生食添加进沙拉和西餐，也可以清炒。精品侧芽的市场价格一度超过每斤40元。”吴滨说，目前正在探索羽衣甘蓝粉等产品，“根茎都可以用来研磨成粉，产量和成本也就更低。”

　　记者了解到，2024年德清产多魁羽衣甘蓝首次种植，主要销往北京、上海。从今年开始，杭州的消费者也有机会吃到。

　　吴滨想为羽衣甘蓝“正名”，他认为虽然羽衣甘蓝最近“菜红是非多”，但这的确是一种营养丰富的蔬菜，富含膳食纤维、维生素K、维生素C、钙等多种营养素，“推荐大家都尝尝口感改良版羽衣甘蓝，多魁羽衣甘蓝。”

小众果蔬

为什么能频频火

　　“纤体”饮品是否能助力“纤体”先按下不表，通过小众原料强化记忆点，早已是新茶饮的固定玩法，前些年的油柑、黄皮、刺梨也都曾成为“饮料之神”。

　　像几年前，在鲜果界“坐冷板凳”的油柑成为茶饮新宠原料，化身茶饮行业“最出圈”的水果，奈雪的茶“霸气玉油柑”、乐乐茶“油柑津津柠檬茶”、喜茶接连推出三款油柑饮品，都推高了油柑的热度。此外，油柑因为食用容易导致腹泻，被不少消费者奉为“瘦身新方法”，不少自媒体博主自制油柑茶测评顺势成为风潮。

　　当时，也曾有关于油柑价格飙涨10倍的报道，专业人士也出来提醒，腹泻不等于瘦身，也不是排毒，消费者应根据个人体质和医生建议，谨慎饮用。

　　当然，故事好像都差不多，新式茶饮更新极快的产品策略，让油柑的热度很快又转移到了刺梨、黄皮等身上。如今，又换上了羽衣甘蓝“接棒”。

　　杜鹏认为，小众果蔬“走红”，一方面源于名称新颖洋气、小众，迎合了“轻奢生活”的定位。另一方面，是搭上了“健康养生”的“便车”，羽衣甘蓝等能火，根本原因不是它有多营养，而是精准踩中了当代年轻人的两大焦虑：身材焦虑（“喝它就能瘦”）和健康焦虑（“不喝就落后了”）。

　　艾媒咨询数据显示，2023年，75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，39.5%消费者每周吃2~4次；2024年国内轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年突破5000亿元。

　　天眼查数据显示，中国轻食相关企业总数已超过1.4万家，其中近五年（2020~2025年）成立的企业占比高达59.33%。

　　“或许贩卖的不是果蔬，而是‘焦虑解药’，‘难吃’也可以变成 ‘高级感’。”杜鹏表示，“我注意到，现在不少年轻人熬最晚的夜、喝最绿的汁，一边火锅烧烤一边主动吃草。认知和行为的高度差，让羽衣甘蓝、奇亚籽、藜麦、巴西莓等食品在商家的营销之下，成为弥补愧疚和缓解健康焦虑的明星单品。”