大约 4 万年前，这个星球上曾存在两个亲缘关系密切但截然不同的人类物种：一种是主要居住在欧洲和西亚的尼安德特人，另一种是起源于非洲的智人。

这两个不同的物种共存了超过 20 万年，但最终尼安德特人消失了。原因是什么？并没有单一事件，而是一个渐变的过程：智人凭借更大的社会群体、更灵活的饮食结构，以及在工具、捕鱼和狩猎策略等方面更快的创新，逐渐占据优势。如今，人类基因组中 95% 可以追溯到智人血统。

智人显然赢了。而当下，在我们现代的媒体生态系统中，有一个清晰的对应：网红就是尼安德特人，而创作者是智人。

虽然网红仍然为营销人员提供以广泛触达为目的的交易关系，但创作者则是更具权威性的媒体合作伙伴，能与其粉丝社群建立更深的连接。他们同属一个“属”，但后者已被证明比前者更为进化，创作者正作为一种更现代的物种，出现在品牌传播领域。

今年初夏，在戛纳国际创意节上，创作者是无可争议的明星。会议、论坛和派对背后，有整个创作者光谱的支撑，从 Mr. Beast 和 Dhar Mann 这样的工作室巨头，到像前卫化妆师 Cindy Chen 这样更小众的创作者。关于创作者崛起的讨论热度，丝毫不亚于对 AI 相关的所有事物的兴奋，这本身就很说明问题。

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这种热度已经开始转化为实际行动，然而这对网红来说并不是什么好兆头。Rocket Companies 在 2025 年花费了约 10 亿美元用于市场营销和广告。这家抵押贷款和房地产公司（旗下拥有 Rocket 和 Redfin）此前一直在同时与网红和创作者合作，但其首席营销官 Jonathan Mildenhall 表示，两者之间的价值差异是巨大的，策略已经改变。

“我看到了创作者的崛起，也看到了网红的乏味可预测性，”Mildenhall 说，“大约在去年的这个时候，我把团队召集起来说，‘我再也不想和网红合作了。我不想再和那些光鲜亮丽、整天推销产品、却对其内容和所代言的所有产品都没有真正权威性的人合作。’”

网红泡沫已经破裂了。

就像曾经的尼安德特人，网红的 DNA 可能还会留下些许痕迹，但我们正迈入创作者的时代。根据我们采访的行业消息人士，创作者代表着品牌如何发现、吸引并利用新受众的未来。

网红诞生于一个优先考虑触达而非互动的社交媒体生态。这些社交媒体明星将品牌带入自己的信息流和视频博客，最初往往是有机植入，去销售那些通常与他们自身或兴趣关系不大的产品。这是一种赤裸裸的交易关系，多年来对品牌和网红双方都奏效。

但从 2014 年左右开始，Meta 开始降低有机品牌内容的优先级，转而青睐为 Meta 付费的广告。网红那些基本充当“租来的触达”或“社交名流广告牌”的“有机”品牌帖子，开始流失眼球、互动和影响力。一种基于兴趣而非粉丝数的新算法成为常态。

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创作者，作为网红的一个分支，其获得的关注建立在他们的专业领域之上，影响力不断上升。创作者拥有明确领域的话语权威，无论是体育、美妆、街头服饰还是动漫，并且已成为垂直整合的媒体公司，拥有自己的受众和分发渠道。他们懂得如何将品牌无缝地融入到既有的内容中，这对品牌和粉丝来说都极具吸引力。

根据 Influencer Marketing Hub 2025 年的研究，与主要和网红内容相关的一次性活动相比，长期的创作者合作“产生的互动率要高出 70%”。

多年来，网红最为青睐（或最吹捧）的指标一直是播放量和曝光量。主要看有多少人看到了这个内容。但任何刷过信息流的人，都清楚心不在焉地划屏和真正投入注意力的区别。越来越多的品牌正在看到触达和创意合作之间的明显差异。重点日益转向通过真实的文化相关性来赢得注意力，而非简单地追逐播放量。

以 e.l.f. Beauty 为例。

去年 4 月，Oliver Widger 带着他的猫 Phoenix 登上船，开始了从俄勒冈州独自航行 2400 英里前往夏威夷的旅程，这是他尝试环球航行的第一阶段。他在一个名为“Sailing with Phoenix”（与 Phoenix 一起航行）的社交媒体账号上记录了自己的旅程，并迅速为他们的冒险积聚了一批忠实粉丝。到 5 月下旬，在太平洋中央，Widger 需要更多的品客薯片和猫零食，e.l.f. Beauty 看到了机会。

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品牌迅速行动起来，空投了一个装有品客薯片、猫零食和防晒霜的爱心包裹。Widger 关于此事的帖子迅速在 TikTok 上获得了 820 万次观看，在 Instagram 上获得了 1050 万次观看。e.l.f. 首席整合营销官 Patrick O’Keefe 表示，参与 Widger 这件事的目标是，以一种更长篇幅、连续性的内容形式，将品牌介绍给一个庞大但参与度极高的受众。这是品牌希望快速参与，同时确保不抢风头的结果。Widger 制作的并非商业内容，品牌更喜欢这种自然、有趣的噱头，并相信受众也是如此。

“他正在创造一种亚文化，人们想成为他旅程和故事的一部分，所以我们顺势而为，”O’Keefe 说，“但我们只是一条支线，不是主线。”

O’Keefe 说，创作者是进入多元亚文化的战略入口，品牌可以在特定社群中建立深度、真实的连接。基本上，品牌追求的是有趣且有效的“光环效应”，而非成为商业内容的唯一焦点。在 Widger 的案例中，受众是旅行和探险群体。他们在不同时期瞄准的其他群体还包括，用化妆刷进行创作的“陶艺爱好者”，以及 Twitch 和 Roblox 上的游戏玩家。

对于 O’Keefe 和 e.l.f. 来说，在网红和创作者之间存在一个需要平衡的维恩图。O’Keefe 区分了网红和创作者：网红在美妆领域讲述自己的日常故事，而创作者是一个更具“弹性”的类别，包括传统美妆领域之外的个人，例如印第 500 赛车手 Katherine Legge 或 WNBA 球星 Flau’jae Johnson。

金融科技银行 Chime 的首席营销官 Vineet Mehra 也回应了这种思路。他将在网红和创作者之间的差异视为一个光谱。虽然有些人可能被当作“广告库存”来创造“曝光和规模”，但最成功的合作伙伴是“垂直整合的媒体公司”。

Mehra 说，品牌会与像 Dude Perfect 这样的大型创作者合作，并将他们的运营比作“迷你迪士尼”。“他们创作内容，拥有自己的受众，推出产品，塑造文化，而且越来越多地实际上控制着自己内容的分发以及注意力在哪里被捕获。”Mehra 说，“我并不是真的从他们那里购买媒体，我实际上是在与他们合作，将我的品牌融入娱乐之中。”

通过这种方式，Chime 对待创作者的方式反映了其在体育和娱乐领域的雄心：从过去与 NBA 达拉斯独行侠队的合作，到通过其内部娱乐工作室投资品牌娱乐内容。品牌通过文化相关性和整体互动指标（如新增粉丝和相关性感知）来衡量这类投资的成功。这已经不仅仅是注意力的问题了。

在 Mehra 看来，品牌与创作者之间最大的脱节，在于内容的影响力与品牌实际投入的费用之间的差距。“全球 80% 的注意力都在这些创作者身上，但他们只占营销预算的 4% 或 5%。”Mehra 说，“原因有两个。第一，与所有这些创作者合作太分散了，因为其人数有成千上万。第二，一直缺乏一个市场，一个像 The Trade Desk 那样的程序化平台，来规模化地投入这笔费用。”

但这正在迅速改变，Mehra 说，这要感谢像 Arthur Leopold 这样的人。Leopold 曾是 Cameo 的高管，于 2023 年创立了 Agentio。他的公司是一个 AI 驱动的广告平台，自动化了品牌与数字创作者买卖赞助内容的流程。他说，创作者与品牌合作的下一步，是在规模化的同时，保持品牌渴望从这些关系中获得的意义和受众连接。

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从历史上看，管理创作者营销活动是一个更手工化、耗时数月的过程，品牌需在单个人基础上寻找、筛选创作者，并与之合作。后来演变为与像 Viral Nation 这样的网红和创作者代理机构合作，以加快流程并提高效率。

Arthur 说，新的 AI 驱动的基础设施正将这一切提升到一个新的水平，品牌现在能够“在几分钟内从洞察到行动”，并在数小时内消化七位数的预算。这使得创作者支出能够扩展到目前营销预算 2% 到 5% 以上。他以绿色补充剂初创公司 Gruns（该公司于今年 4 月被联合利华以 12 亿美元收购）为例，Gruns 通过 Agentio 运营其整个社交媒体广告计划，在广泛的创作者中实现了巨大的创意多样性，同时投放超过一千条广告。

“重要的是要考虑到，如今大多数品牌想到网红内容时，仍然想到的是老式的有机赞助帖子。”Leopold 说，“而这就是他们看到回报递减的原因。”

Leopold 说，几年前，平台开始打压“未付费广告”，即品牌付钱给创作者但没有付钱给平台的帖子。“现在，短视频有机内容已不再是社交媒体上有效的广告单元，因为平台的激励机制是：如果这是一条广告而他们没有从中赚钱，这条广告就不会出现在你的信息流里。”他说。据 Leopold 称，那些持续发布此类有机赞助动态的网红，其观看量已“断崖式下跌”。

Agentio 的平台通过分析创作者内容中的数十亿个信号，为任何特定品牌找到最佳匹配，并同时能与任何特定平台整合，为这个问题提出了一个解决方案。Leopold 说，这种数据驱动的匹配可以识别特定的生活瞬间，比如一位创作者提到自己即将迎来孩子，使品牌能够自然地依附于这些故事。Arthur 认为，这实际上通过从强制的、一次性的赞助，转向与在细分受众中拥有高信任度的创作者建立更深的合作关系，来“保护真实性”。

乍看之下，Cindy Chen 似乎不像是食品品牌最明显的创作者合作伙伴。但这位前卫化妆师多年来一直与多家食品品牌合作，只要它们能自然地融入她的艺术内容。她说，与 Goodles 的合作就是一个完美的例子。“他们特别亲和，”Chen 说，“我喜欢和他们合作，因为他们就说，‘我们只想让你做任何受我们品牌启发的东西。’那感觉很真诚，而且最后还有好吃的零食！”

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保持选择性并确保拥有创意控制权，正是 Chen 能够维持其 300 多万粉丝信任的原因。而这种信任的作用已经变得更为重要。

根据 McKinsey 的数据，至少有一半的消费者使用 AI 驱动的搜索，而这可能会夺走传统搜索多达 50% 的流量。大语言模型搜索优先考虑在任何给定主题上值得信赖的权威来源，包括 Reddit 和 YouTube 等平台上的用户和社区评论。Mildenhall 说，这更加凸显了受欢迎且可信的创作者如何谈论你的品牌，以及他们的受众在评论中的回应有多重要。

“我花了大价钱投了超级碗广告，但大语言模型根本不在乎，”Mildenhall 说，“但人们在 YouTube、Reddit 和 LinkedIn 上的评论内容，大语言模型真的非常关心。所以我现在衡量与创作者和网红合作成功的标准，不是受众规模，而是底下的评论——这感觉真实吗？这感觉有权威吗？人们是不是真的在分享并围绕信任、真实性和权威性展开对话？”

Leopold 说，Mildenhall 的策略正在领先的营销人员中变得越来越普遍。由于创作者内容能激发大量社区评论，它正成为与大媒体并列的大语言模型搜索的关键引用层。

“品牌现在明白，他们需要打下基础，以便正确地影响人们未来的搜索方式，”Leopold 说，“如果你看看 AI 内容被引用最多的来源，通常是 YouTube 和 Reddit 的组合，具体取决于平台。如果一位创作者在谈论他们为什么喜欢某个产品或品牌，那些元数据、YouTube 字幕、评论，所有这些对大语言模型来说都变成了金子。”

这也是又一个原因，说明长期作为社交网红内容主打的、赤裸裸的交易性产品推销帖子，已经走到了进化的死胡同。

这个新时代的成功将取决于谁能同时赢得人类和机器的青睐——通过利用创作者生成对 AI 搜索引擎至关重要的权威元数据、文字记录和社区情绪。通过策略性地使用大型创作者实现广泛触达，利用小型创作者实现高转化的利基互动，营销人员能做的远不止捕获注意力；他们可以将文化参与转化为品牌增长、实质内容，以及长期互动和信任的理由。与此同时，凭借对我们注意力的掌控，以及由此对大语言模型搜索产生的影响，创作者经济如今已成为品牌与当代流行文化关系所赖以建立的关键支柱。