酒店的暑假旺季失灵：人来了，钱没来
做酒店的人，今年暑假大概率会有一个感受——景区还是有人，但账上的数字就是上不去。
这不是错觉。国金证券的监测数据显示，暑期第二周（7月6日-12日）全国酒店平均入住率62.3%，同比下降3.0%；平均房价209.6元，同比下降3.0%；RevPAR仅130.7元，同比下跌5.9%。从经济型到豪华型，全线下跌。
有同行在朋友圈说这是“最差的一个暑假”。坦白讲，这个说法不完全准确，但方向是对的——旺季不旺，比淡季惨淡更值得警惕。
先看三组核心数据
第一组：入住率与房价。中端酒店入住率跌到58%，超四成中端酒店持续亏损。经济型酒店RevPAR同比下跌8.2%，中档酒店下跌7.8%。华住ADR降14.9%，锦江降13.2%，亚朵降19.5%。三大集团全线降价，这不是季节性波动，这是结构性问题。
第二组：供给增速。方正证券数据显示，2023年至2026年，全国15间客房以上酒店数量从31.2万家增至41.9万家，增幅超三成。《2026年中国酒店投资白皮书》显示，截至2025年底全国酒店40.48万家，客房1979万间。“酒店之家”有个判断很到位：酒店业供给减少极慢，即便品牌摘牌，物业也不会退出市场，只是换个招牌继续干。供给只增不减。
第三组：需求端萎缩。2022年至2025年，全国在园幼儿减少超过1400万人，2025年小学在校生减少超过400万。每一个孩子背后撬动的是整个家庭的住宿、餐饮、交通消费。亲子客群的底座在塌，暑期旺季的根基就在动摇。
不是没人出来玩，是钱流向不同的地方
文旅部数据显示，2026年暑期出游人次同比增长5%-8%，景区客流也在涨。但游客人均消费同比下滑3.2%，旅游总收入仅微增2.1%。
人来了，钱没来。
这背后的逻辑并不复杂：消费者愿意花钱，但更会花钱。过去大家出来玩，觉得一趟不能亏，几百块的房间咬牙也就订了。现在先刷三天抖音比价，翻五个平台找优惠券，连住两晚都要磨半天折扣。信息不对称带来的利润空间被极大压缩。
更关键的是出行结构变了。跨省远途亲子长线订单同比下滑42%，而1-3小时车程的近郊微度假订单涨幅突破117%。连住一周以上的旅居订单涨了快四成。看起来住得更久，却把原本多个城市的多晚需求压缩成了一个地方的长住，沿途城市的酒店自然就空了出来。
供给过剩，才是那把最狠的刀
过去几年行业扩得太猛了。
全国民宿数量从2016年的1.9万家飙升到40.3万家，增幅超过20倍。大理古城周边四个村95%的房子变成了客栈，总量三四千家。当地经营者的说法是“游客1万人，民宿3万家”。
新疆乌鲁木齐全市2.1万辆旅游包车，每天出团仅0.3万辆——80%的车在吃灰。2026年前4个月全国注销吊销旅行社超过2000家，暑期订单暴跌50%，云南新疆等地接社跌幅超60%。
这不是价格竞争，这是供给过剩引发的价格自杀。
K型分化：高端稳、中端塌、低端卷
今年的数据把K型分化推到了极致。先看一张表：
维度 | 高端（800元+/晚） | 中端（300-800元/晚） | 平价（300元以下） |
入住率 | 80%-90% | 58% | 90%+ |
房价趋势 | 均价同比+12% | 均价同比-25% | 稳定走量 |
盈利比例 | 60%-70% | 20%-30% | 薄利多销 |
亏损面 | 较小 | 41%+持续亏损 | 可控 |
竞争策略 | 私域+圈层+定制 | 深陷价格战 | 极致性价比 |
数据来源：综合浙江省民宿协会抽样调研、国金证券监测、STR数据
豪华型酒店入住率仅下跌0.2%，说明有钱人还在消费。经济型入住率超90%，承接的是刚需客流。真正塌的是中端——300-800元这个档位，同质化最严重，承压最大。
厚海的Q3景气调查报告更直白：四星级酒店各项细分指标均低于其他两个层级，面临双重挤压——高价值需求看品牌、看产品、看体验，预算敏感型客群则倾向价格和效率更优的有限服务酒店。中端卡在中间，两头不靠。
旺季依赖症的底层逻辑
过去很多酒店的经营模式是“三年不开张，开张吃三年”。淡季扛着，全靠五一、暑假、国庆几个旺季把利润赚回来。七八两个月的利润，对热门旅游城市的酒店来说能占全年的40%甚至更多。
这种模式的代价是：一旦旺季不旺，全年就没了。
北京1600多家住宿单位上半年总营收同比下降，半年平均利润不足4万元。51家上市文旅企业一季度净利率均值-4.53%。这不是个别现象，是行业面的问题。
旺季依赖的本质，是对存量市场的粗放收割。供给没过剩的时候，涨价就有量，量价齐涨自然赚钱。供给过剩之后，涨价没人住，降价又亏本，两头堵。
还有两个结构性变量值得注意
第一，商务差旅在缩减。科技、金融等行业的差旅预算大幅压缩，蚂蚁、字节跳动等大企业都在严控不必要的出差。高端酒店长期依赖的商务客群在萎缩，这部分需求回流需要时间。
第二，“酒店刺客”的反噬。前几年节假日“平时100多、假期涨到近千”的价格暴涨，给消费者留下了深刻的负面记忆。即便今年价格回落，游客也宁愿选择其他更有性价比的目的地。信任一旦受损，修复周期远比涨价周期长。
什么时候能好转
中国旅游协会副会长张润钢的判断是，供大于求的状况可能在2028年后好转。仲量联行的数据也显示，2025年客房供应量还在以2.7%的速度上涨，但预计未来五年趋于稳定，到2028年供应增速会放缓到0.6%。
也就是说，眼下的困境不是一两个旺季能解决的。从2026年到2028年，行业大概率要继续在存量里熬。
能做什么
说了这么多坏消息，也不是完全没有出路。从数据里能看到几个方向：
第一，从卖房间到卖体验。绑定非遗手作、亲子主题活动、本地文化深度游的民宿，即使价格高出同类30%，依然能获得稳定订单。莫干山的网球主题民宿上半年营业额同比翻倍。
第二，精细化收益管理。STR的建议是：旺季管理、价格细分、客群运营与产品优化，精细化做好，便能在竞争中更具优势。粗放涨价的时代结束了，精细运营的时代开始了。
第三，拉长经营周期。错峰出行趋势正在形成，带薪休假制度逐步落实，越来越多消费者选择9月、10月等平峰时段出行。酒店可以针对错峰客群设计差异化产品，平滑收益曲线。
第四，入驻海外预订平台，吃免签红利。
这是目前整个市场里唯一在确定性增长的客源。国家移民管理局数据显示，2026年上半年入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占比77.7%，同比增长30.6%。入境航班已覆盖中国160个城市。
国内游客在缩量，外国游客在增量。但绝大多数中小酒店在Booking、Agoda、Expedia这些海外平台上根本没有房源，等于把这部分客流白白让给了高端连锁和少数做了国际化配置的酒店。
入驻这些平台不需要大投入，核心门槛就两个：英文房源信息和多语言确认机制。对于旅游城市、口岸城市、高铁沿线城市的酒店来说，这是当下成本最低、确定性最高的增量渠道。
旺季不旺，比淡季惨淡更说明问题。淡季差是常态，旺季差才是趋势。
今年的数据告诉我们三件事：第一，供给过剩的压力远超预期；第二，消费结构的K型分化在加速；第三，靠旺季一口吃胖的日子回不去了。
2028年之前，行业大概率继续承压。与其等风来，不如先把自己的账算清楚，把产品做扎实，把客群运营做精细。熬过去的人，才能在拐点到来的时候第一个站起来。
FAQ
Q1：暑假入住率58%，是不是所有酒店都很惨？不是。豪华型酒店入住率只降了0.2%，经济型酒店入住率超90%。真正承压最大的是300-800元的中端档位，同质化严重，上有高端降价挤压，下有经济型性价比竞争。
Q2：为什么说旺季不旺比淡季更严重？旺季是全年利润的核心窗口。很多酒店全年40%的利润集中在暑假两个月。如果旺季都不赚钱，全年就没有回血的机会，意味着经营性现金流可能出现持续负值。
Q3：行业什么时候能恢复？中国旅游协会副会长张润钢判断2028年后供需关系可能好转。仲量联行预计2028年供应增速放缓至0.6%。在此之前，存量竞争会持续加剧。
(财经责编：拓荒牛
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2026年08月06日 07:24[查看原文]
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