我家楼下便利店冰柜最显眼的位置换了好几拨主角。前些年摆的是十几块一支包装设计得像艺术品的雪糕，如今那个位置塞回了三五块的老牌冰棍。老板娘跟我念叨过一句大实话：那些贵的，拍照的人多，回头买第二次的没几个。

就在两个月前，一场持续了大半天的司法拍卖把这个话题重新顶上了热搜。钟薛高名下的508件无形资产整体拍卖，起拍价207万元，最终以2110万元成交，围观人数破万，延时竞价六百多次。

这批资产里，装着492项注册商标、8项专利。一个曾经估值近40亿、被叫做雪糕界爱马仕的牌子，家底就这么被一锤子敲散了。有意思的是，创始人对此的回应没有半点悲情，只淡淡说了句能给债主多还一点钱。

我特别理解这种情绪。可如果你把镜头拉远一点，会发现倒下的远不止钟薛高一家——自嗨锅走进了破产程序，燕麦奶巨头Oatly也在盘算着甩掉中国这摊子生意。

这么一大片牌子集体扑街，要都归结成太贵大家嫌，那就把事情想简单了。价格顶多算个导火索，真正把它们送走的，是另外几件更要命的事。

它们最擅长制造的是我也想试试的冲动。产品往社交平台上一铺，配上精致的图和话术，你就忍不住掏钱。可掏钱的人心里想的是打卡，不是过日子。等新鲜劲儿一过，真实的复购数据就会露出獠牙。

自嗨锅是这方面最典型的教材。当年它风光到什么程度？2020年双11，21分钟销售额破亿，头部主播直播间里10分钟能卖空半个亿。数字漂亮得能晃瞎眼。

但漂亮数字背后藏着个致命窟窿——自嗨锅的回购率长期低于15%，而传统泡面的回购率稳定在65%左右。你品品这个差距。不到两成的人会回头，剩下八成买完就再见，这生意怎么可能撑得住？

更要命的是钱都花哪儿了。品牌营销费用曾占总支出的四成以上，产品创新和技术投入却不到1.3%。一边疯狂砸钱买吆喝，一边回头客寥寥无几，账本迟早得崩。

事实也确实如此，母公司在2020、2021两年营收分别是9.58亿和9.92亿元，可因为营销砸得太狠，净利润反倒亏了1.51亿和3.13亿。卖得越多亏得越多，这买卖听着都魔幻。

那些能活几十年的老品牌，卖的是一日三餐里跑不掉的饱腹需求；而网红食品最大的错觉，就是把偶尔尝个鲜、送人当伴手礼的小众消费，硬当成了十四亿人天天离不开的刚需。这一步走错，后面全盘皆输。

线上的红利总有见底那天，牌子要想活，早晚得往线下走。可这一走，很多创始人才发现自己压根不懂线下的规矩。

线上玩的是轻资产、拼流量，投得起广告就有声量。线下呢？拼的是货架、周转、真金白银的毛利，是一寸柜台一寸血的硬仗。自嗨锅也不是没努力转型。2022年它的线下销售额首次超过线上，线上从2020年的7.23亿掉到3.24亿，线下则从2.35亿爬到4.95亿。转型的决心不能说不大。

但货架从不听故事。自热食品本身没什么核心壁垒，特别好复制，大家一窝蜂涌进来打价格战，隔段时间就冒出更便宜的同类产品。等传统巨头带着自家供应链下场，网红品牌辛辛苦苦教育出来的市场，转眼就被人用更低的价格端走了。

数据能看得明明白白，2024年四季度自热火锅的单件均价已经降到15.42元，自热米饭不到12元，而2023年一季度自热火锅还能卖17.28元。价格一路往下砸，销量却没跟着往上走，行业整体反倒越走越窄。

说到底，这些牌子是被流量思维惯坏了，对线下渠道缺了一份敬畏。真正懂零售的人都知道，传统品牌起家靠的是空中打广告、地面搞精耕两条腿走路，尤其是终端那一张张网点，得撸起袖子实打实地啃。

可网红品牌把钱几乎全砸进了广告里。自嗨锅成立之初，8000万创业资金里5000万砸了广告；2021年光品牌宣传费就1.56亿，加上运营推广近9000万，合起来占了营收的近四分之一。钱都花在刷屏上了，根却没往货架的泥土里扎，潮水一退，站在沙滩上光屁股的可不就是它们。

还有个通病，几乎每个网红食品都犯过——把一阵风当成了长期饭票。

自嗨锅心里的对手一直是方便面，可它怎么也没想到，真正掐死自己的是无孔不入的外卖。特殊时期大家窝在家里、点不了外卖，自热锅确实解了燃眉之急。

但等日子回归正常，问题全暴露了：论方便它拼不过送上门的外卖，论口感它比不过微波三分钟的预制菜，论性价比更是望尘莫及，再加上高铁飞机把发热包列为违禁品，出行场景也堵死了。一个主打方便的产品，最后活成了最不方便的那个，这实在有点黑色幽默。

Oatly踩的是同一个坑，只是姿势更高端一点。它靠绑定星巴克这类咖啡渠道爆红，想给大家讲一个环保、精致、有品位的生活方式故事。

但这故事有个硬伤——撑起它的是B端咖啡馆，不是C端老百姓的菜篮子。2020到2024年，Oatly大中华区营收从4745万美元冲到最高1.34亿美元，之后就一路回落到1.15亿美元，增长明显熄火。

一个做食品的公司，首先得是一家踏踏实实做食品的公司，而不是一家做流量的公司。把根往产品和供应链的泥土里扎深一点，别老悬在流量的半空中——这大概是所有想走得远的牌子，唯一一条不会翻车的路。