曾几何时，那家被大家称为蛋糕界爱马仕的KUMO KUMO，把一块芝士蛋糕炒成了街头热门话题。黄牛替人排队时，一个号要价50元。短短六年时间，这家店从全国两百家门店缩减到只剩56家。消费者是否不那么爱吃，还是店家遇到资金压力？

常言道，花无百日红，人无千日好。放在烘焙领域，这句话成了规矩。2019年左右，大家已经厌烦了工厂流水线上的塑料包装小面包，开始向往热气腾腾的现烤蛋糕。KUMO KUMO的老板抓住了这个时机，直接把后厨搬到店面最显眼的位置。隔着大玻璃窗，师傅们手工操作，现烤完成后还要摇响铃铛，最后用烙铁在金黄蛋糕上盖上专属印记。

这种视觉上的刺激和饥饿营销，让KUMO KUMO迅速扩张。北京三里屯太古里、深圳万象城、成都太古里这些黄金地段，都开了新店。巅峰时期，全国门店数量一度达到两百家，热闹非凡。

进入这些顶级商场后，就要为租金和费用操心。三四十平米的店面，一个月租金加物业费、空调费等，总计十几万元。位置好的地方还要交一定比例的抽成。以前大家被滤镜吸引，愿意买单。一块芝士蛋糕卖到50元左右，相当于普通打工人两顿饭的钱。谁的钱不是从工作里来，新鲜劲过去后，谁还会天天拿它当日常选择？

当门店不再成为全城热议，当门外再也见不到长长的人龙，KUMO KUMO的真实面目就显露出来了。排队曾经是最好的宣传方式，让路人好奇心上来就跟着买单。现在情况变了，随到随买，黄牛也不再需要帮忙。低频消费的甜点，人们平时过生日或聚会才考虑，日常解馋谁愿意专门跑去商场排队？没有了排队的刺激，路过的路人连脚步都懒得迈进去。

进账减少了，但商场租金一分钱都不肯少。对于这种入不敷出的情况，关门大吉成了唯一的出路。过去几年，类似网红烘焙店的例子不少。2021年，虎头局渣打饼行为了排队熬了四个小时，融资突破亿元，结果第二年就曝出欠薪欠款，老板成了老赖。墨茉点心局从长沙杀向全国，也靠排队成为王者，如今却只能退守本营。

这些店的经历大同小异。靠单品爆款打开局面，用排队拉满话题，趁着热潮疯狂开店，等热度退去，问题就暴露出来。欧睿国际咨询公司预测，2025年我国烘焙零售规模将达到1490亿元。蛋糕市场越来越大，但想分一杯羹的玩家也越来越多。今天的肉松小贝明天可能就换成黄油年糕，大浪淘沙下，靠噱头忽悠的店家早晚要被淘汰。

对于KUMO KUMO和所有还在追求网红风格的烘焙店来说，或许少一些花哨做法，多在面团和奶油上下真功夫，才是续命的正路。这样的选择，能让店家在竞争中找到属于自己的位置，避免盲目扩张带来的风险。行业的发展总有起伏，店家们需要从实际出发，找到可持续的经营方式。