曾经红极一时的自嗨锅，如今却深陷破产泥潭。近日，自嗨锅关联公司被申请破产审查的消息引发广泛关注。这个曾创造10分钟售出500万桶、估值高达75亿的现象级品牌，如今负债超3亿，创始人被限制高消费12次，短短数年便从行业巅峰跌落谷底，其兴衰历程令人唏嘘。

自嗨锅的崛起，堪称一场营销驱动的“奇迹”。自2018年创立以来，该品牌不惜投入数十亿广告费，通过冠名综艺、邀请网红带货、铺天盖地的电梯广告等手段，将“一人食”概念炒成风口。2020年双十一，自嗨锅仅用21分钟销售额便突破1亿，估值随之飙升至75亿。资本闻风而动，五轮融资超5.5亿元，中金、经纬创投等知名机构纷纷入局，将其捧为“自热火锅一哥”。然而，这场狂欢背后，产品力却始终被忽视。单份20-40元的定价远高于方便面，性价比极低，甚至在降价后偷偷缩减食材分量，消费者吐槽“花30块只吃到碎菜叶子”。更严重的是，30%的用户曾遇到加热不彻底的问题，有人食用后呕吐，食材中吃出异物的投诉屡见不鲜。食品安全隐患不断消耗着消费者信任，即便营销投入再大，也难以挽回人心。

品牌创始人蔡红亮的短视决策，进一步加速了自嗨锅的崩塌。作为百草味前创始人，蔡红亮在2016年以9.6亿元将百草味卖给好想你后，迅速转身创办自嗨锅，复制了百草味的营销套路，却未延续做产品的初心。在他眼中，自嗨锅并非长久生意，而是收割资本、赚取快钱的工具。2021年后，他盲目扩张，自建15个工厂，结果销量腰斩，只能被迫关停供应链。面对亏损，他未选择优化产品或压缩成本，反而继续砸钱营销，最终导致资金链断裂，拖欠分众传媒1125万元广告费被强制执行，自己也被限高12次，名下16家关联公司中13家被注销。

资本的狂欢，更是将自嗨锅推向了虚高估值的深渊。2023年，莲花健康拟收购其20%股权，作价3-6亿元，意味着自嗨锅估值最高达30亿元，而当时其净资产仅1.4亿元，溢价率超2000%。这一离谱的溢价引来上交所问询，最终收购告吹，资本泡沫首次被戳破。2018年至2021年，五轮融资超5.5亿元，资本只看重短期流量，不关心品牌长期发展，倒逼自嗨锅不断砸钱营销、扩张产能，忽视了产品打磨和场景优化。当风口褪去，宅家需求减少，资本纷纷撤场，失去资金支持的自嗨锅瞬间陷入负债危机，被执行金额超3.2亿元，26条股权被冻结。

自嗨锅的破产，不仅是自身的失败，更是整个自热火锅行业困局的缩影。2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点，销售额同比下跌32.67%。统一下架“煮时光”、卫龙关停自热火锅品牌，曾经火爆的赛道如今一片冷清，行业正经历大浪淘沙。过度依赖流量和营销，忽视产品本质和用户需求，把“网红”当长期标签，把“流量”当核心竞争力——这些网红品牌的通病，在自嗨锅身上体现得淋漓尽致。消费者的新鲜感褪去后，高价低质的短板暴露无遗，再加上外卖普及、外出就餐回归，自热火锅的应急场景被挤压，自嗨锅的落幕早已注定。它的失败，也为所有网红品牌敲响了警钟。