2025年，植物蛋白饮料市场正面临前所未有的市场困境。

近日，维他奶国际2025财年中期财报披露：其营收同比下滑6%，净利润却微增1%。但这份“降收增利”的成绩单背后，是这家85岁老牌企业通过削减14.41亿港元经营费用换来的“利润增幅”，尤其在中国内地市场贡献的17.78亿港元营收同比下滑9.19%的背景下，这个业绩显得尤为尴尬。

不仅是香港的维他奶，包括国内三家以植物蛋白饮料为主业的承德露露、欢乐家、养元饮品，都呈现出业绩集体下滑的现象，折射出整个植物蛋白饮料市场的困境与挑战。

维他奶：渠道失配的双线困局

综合财报分析，维他奶内地市场9.19%的营收下滑，核心在于渠道结构的断裂。

一个具体表现是，维他奶传统优势集中在商超等线下渠道，而新兴渠道所需的供应链响应与数字化运营能力恰是短板。与此同时，维他奶在产品创新上也未能跟上消费升级节奏，新品推出频率低于行业平均水平。

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中国连锁经营协会数据显示，社交电商、会员店、即时零售已占据饮料消费43%份额，而维他奶似乎在这场消费大变革中“掉队”了。

尽管公司尝试拓展直播电商，但据媒体报道，有华南经销商表示：“他们的社群运营团队规模仅为竞品三分之一，直播间流量长期依赖打折硬撑。”

另一方面，消费者对健康化、功能化饮品需求上升，而维他奶主力产品仍集中在传统豆奶品类，配方升级缓慢，难以吸引年轻客群。内外夹击下，市场份额持续萎缩，转型迫在眉睫。

而双线作战的压力也加剧了维他奶。植物奶业务面临蒙牛、伊利等巨头的全渠道挤压，茶饮料则遭受东方树叶无糖系列与现制柠檬茶的双重分流。维他奶采取“降价+创新”策略应对，推出鸭屎香柠檬茶等新品，却导致内地产品售价下降，叠加贸易推广开支增加，最终毛利率下滑0.5个百分点。

承德露露：北方王国的崩塌

从业绩面看，承德露露遭遇了五年来的首次“业绩双降”：前三季度营收下滑9.42%，净利润下滑8.47%。表面看是2025年春节提前导致消费前置（Q1营收暴跌18.36%），实质暴露了其“北方依赖症”的结构性危机。

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数据显示，公司超过80%营收来自黄河以北，90%收入依赖杏仁露单品。这种过度集中正遭遇严重挑战：首先是消费场景固化导致日常渗透率不足，单一市场规模天花板效应已显；其次Z世代对传统杏仁露接受度不足30%。即便在北方大本营，2025年上半年收入仍下滑16.22%。

而承德露露近几年的“南拓战略”也未见成效。虽然公司在2024年斥资3.65亿在浙江建厂，南方销售额增长3倍，但占总营收比例仍不足5%。

承德露露证券部在投资者平台坦言：“南方消费者对经典产品口味接受度不高。”同时，历史遗留的商标纠纷更导致广东、福建等核心省份渠道建设滞后。

最终，承德露露寄望于今年春季新推的草本养生饮系列饮品，虽在川渝创下37%复购率，但5-6元/瓶的定价要想在同质化的“养生水”大战中突围也非易事。

养元饮品：失衡的战略迷途

养元饮品2025年上半年营收下滑16.19%，净利润暴跌27.76%，更严峻的是华北、华东、西南等七大销售区域全线下跌。

财报显示，2025年公司上半年新增126家经销商至2727家，经销收入仍下滑18.52%。直销占比仅从6.6%提升至8.6%，难以对冲传统渠道萎缩。

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有业内人士分析，养元饮品困境根源之一在于长期的投入失衡。

2021-2024年累计投入32亿营销费用，研发支出仅1.55亿元，这种失衡导致产品创新停滞——尽管核桃乳占比仍高达88.64%，但商超货架上逐渐被新兴植物基饮品边缘化。有渠道商反馈：“年轻人不爱买，中老年转向无糖新品。”

更致命的是错失品类扩容机遇，直到2025年才在部分产品添加功能性成分，而此时燕麦、椰基品类已高速增长。

欢乐家：涨价的悖论

“椰汁第一股”欢乐家在“椰风”劲吹的当前，也未收获风口红利。

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财报显示，2025年三季报呈现断崖式下跌：单季度营收下滑25.47%，亏损扩大713.87%。这份成绩单与半年前欢乐家“产品涨价1%-8%”的公告形成残酷对比。

彼时的“涨价”未及预期，并未带动整体业绩的增长，间接说明整个椰基品类正进入新周期的拐点。第三方数据显示，2024年椰汁品类线上销售额同比下滑12%，复购率大大低于椰子水等健康概念更为突出的新兴椰基品类。

而在市场端，欢乐家椰汁也面临椰子水产品的多维围攻：if、Vita Coco占据高端市场；蔻蔻椰等新锐品牌聚焦细分场景；超吉椰等新品牌以大包装布局平价市场……

为应对原料成本暴涨，公司斥资3871万收购印尼椰厂，但业内人士指出这实则是被迫加入“供应链竞赛”。椰树集团早建有自有椰林基地，特种兵投资东南亚采购网络，而欢乐家的后发劣势明显。

“裂缝”市场的宿命

为何植物蛋白品类整体走势低迷？

据前瞻产业研究院数据显示，植物蛋白饮料在饮料行业的渗透率情况，预测到2026年我国植物蛋白饮料市场规模超过1400亿元。虽然市场庞大，但从品类特性来讲，相对于瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁等受众面宽的常规品类，植物蛋白饮料具有超高的区域发展特征和明显的地域特色。比如盛产椰果的海南、盛产野山杏的承德以及盛产核桃的衡水。因此，植物蛋白饮料是扎根于庞大饮料市场下的“裂缝市场”。

这就是“裂缝市场”展现的“双刃剑效应”——早期入局者可以凭借资源优势形成垄断，不断巩固自身护城河。但随即带来的影响也显而易见，比如行业格局过于分散，以至于企业安于舒适区或在价格战下无力创新。

其次，植物蛋白饮料作为传统饮料品类，下沉市场价格战频现，阻碍了品类创新的动力。

“在下沉市场，传统植物蛋白饮料已经卷到天花板，价格战更是没有底线。”据西南某品牌植物蛋白饮料品牌负责人刘先生告诉笔者，他们的坚果乳12罐/盒给到渠道价是40元左右，遇到推广季能十搭二。但在下线市场尤其是农村地区，不少植物蛋白饮料品牌类似规格的产品能做到30元以内，“有的还一搭一的赠送。”

这种低水平竞争导致全行业创新乏力，形成“白牌有市场无品牌，大牌有品牌无创新”的恶性循环。

也许，植物蛋白饮料的真正救赎，终究要回归产品力重构与渠道重建的本质。这场集体溃败，或许正是行业蜕变的开始。

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来源丨新食品评介