第六年的“秋一杯”再次印证了茶饮行业的韧性，但也暴露了野蛮增长的痛点。

作者 | 深水财经社 倪大九

2025年的立秋，“秋天的第一杯奶茶”如期刷屏。

这场持续六年的茶饮狂欢再次刷新纪录，不仅在微博斩获47亿阅读量，引发400万讨论。

但今年的故事里，曾经拼配方、比包装的茶饮品牌悄悄退到幕后，淘宝闪购、美团等外卖平台带着明星代言冲到台前，成为这场季节性营销战的核心玩家。

2025年，“秋一杯”的营销战场被外卖平台彻底点燃。

淘宝闪购率先打出明星矩阵牌，邀请金晨担任“礼遇大使”，联动王星越、许凯等6位品牌大使集体站台；同时叠加8 月1日至10日 “天天送奶茶”“18.8元红包” 等福利活动，将平台代言营销的热度推向新高。

美团迅速跟进，不仅请赵雅芝、吴宣仪化身“秋奶推荐官”为活动造势，更在此前便邀请孙颖莎、樊振东两位奥运冠军为服务背书。双平台隔空对垒，竞争的火药味愈发浓烈。

显然，在白热化的流量争夺战中，外卖平台明星代言早已不是单个代言人的“孤军奋战”，彻底颠覆了以往依赖单个代言人“以小搏大”的营销模式。

据了解，自4月入局外卖大战以来，淘宝闪购总投入已超200亿元，仅明星合作费用便保守估计过亿。

但这一数字放在平台整体布局中，相较于单月动辄数十亿的补贴规模，过亿的明星合作费用仅是九牛一毛，平台真正追求的，是通过全方位、高密度的曝光实现流量的最大化收割。

除了批量官宣庞大的代言人矩阵，平台更同步开启无死角的曝光攻势，从手机里的App开屏、热剧热综的片头广告、电影映前贴片，再到电梯广告、户外地标大屏……从线上到线下，构建起一张密不透风的推广网络。

相较之下，京东在代言人营销侧的力度明显更轻，策略偏向“创意破圈”而非规模化布局。

除了借力猪猪侠IP开展梗营销外，最具记忆点的当属“潮流代言人”张艺兴以亲自出镜送外卖的事件营销，用流量偶像下沉体验配送场景的反差感制造话题，打破明星与服务的次元壁，更在社交平台引发刷屏效应，成功实现破圈传播。

可见，三者策略的差异清晰，淘宝闪购靠规模取胜，美团凭场景深耕，京东则以创意突围，而核心都指向同一个目标，让明星影响力真正服务于用户对平台的认知与选择。

当外卖大战从补贴比拼转向用户心智争夺，明星营销的底层逻辑已从流量收割变为价值传递，这或许正是外卖大战下半场的关键命题。

今年的“秋一杯”，从一开始就透着一股硬核味。

沪上阿姨推出幸运号码送8g黄金活动，益禾堂发起“进店抽万份黄金”福利，百分茶则上线万份吸金猫咪金片……

有网友调侃：“以前喝奶茶发胖，现在喝奶茶发财。”

据美团餐饮观察发布的数据，2024年立秋当天，超20万家茶饮店“秋奶”外卖总销量突破5300万杯，较2023增加34%，部分品牌门店销量甚至实现翻倍。

而今年，在几轮外卖大战的持续带动下，不仅行业热度居高不下，从平台监测与业内反馈来看，普遍预测“秋一杯”的单量将再创新高。

社交平台上，不少网友发布了今天奶茶店爆单的图片，奶茶杯子堆成了小山，订单随意地堆了满地，奶茶店里也挤满了等单的外卖小哥。

此外，有不少用户反映今日饿了么平台出现系统崩溃问题，遇到没有骑手接单、送餐严重超时等情况。

随即，#饿了么崩了#话题登上微博热搜榜。有网友吐槽，“饿了么崩了”“无法退单”“配送异常”。

深水财经社登录饿了么App随机选择了附近几家奶茶店，发现以往配送时长在半小时左右的店铺都拉长到1小时以上了。

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