商业圈里，最怕的就是大佬说一句“你们看不懂就对了”，一年前，名创优品创始人叶国富甩出62.7亿真金白银，拿下永辉超市第一大股东的位置，一年后的今天，当名创优品自己的财报上，净利润应声下跌23.1%，大家伙儿心里都犯嘀咕了：这到底是看不懂的“神操作”，还是看得懂的“大窟窿”？

赚了吆喝，亏了里子

2025年，时间走到下半年，名创优品交出了收购永辉后的第一份完整年中“答卷”，表面上看数据挺漂亮，上半年总收入93.93亿元，涨了21.1%，说明盘子还在变大，里子一翻问题就藏不住了，期内利润只剩下9.06亿元，同比猛降23.1%，这是名创优品时隔四年，首次出现净利润下滑，财报里没藏着掖着，直接点明：“主要是对永辉超市的收购所致”。

当初叶国富拿下永辉29.4%的股权，朋友圈那句“如果看得懂我就错了”，一度被解读为商业奇才的又一次精准抄底，现实是永辉的亏损，开始直接拖累名创优品的合并报表，改造永辉需要的巨额资金，让叶总的钱袋子实实在在地扁了下去，这场“增收不增利”的尴尬，让市场开始忍不住发问，当初看不懂的“对”，到底要到哪一天才能应验？

“胖改”的烦恼

面对市场的疑问，叶国富给出的答案是三个字——“胖东来”，“胖东来模式是中国超市唯一的出路，没有第二条路走。”为了学到真经，他亲自带队跑到河南许昌，拜访胖东来创始人于东来。于东来直言，学他这是“花钱买罪受”，叶国富还是铁了心要把这套模式搬进永辉，永辉的改造几乎是像素级复刻，胖东来货架高1.6米，永辉也把原来的2米货架全换掉。

胖东来主打生鲜，永辉就把鲜食品类占比从不到5%硬是拉到20%以上，严格执行“当天制作、4小时8折、8小时下架”的规矩，胖-东来员工幸福感高，永辉也给基层员工月薪从2800元涨到4500元。为了集中火力，叶国富更是手起刀落，将永辉巅峰时期的1440家门店，一口气砍掉227家亏损店，计划到2025年底前，重点调改剩下的200家核心门店。

俗话说，学样貌容易，学筋骨难，一个残酷的现实摆在面前，单店改造的成本，超过800万元。为了筹集这笔巨款，今年3月，永辉甚至忍痛将黑龙江、吉林的12家门店打包卖给了东北的零售龙头比优特，就是为了换点现金流，给改造“输血”。钱花出去了，服务也肉眼可见地提升了，可为什么永辉的盈利账本，还是那么难看？

上海旗舰店的“AB面”

就拿今年7月，刚刚重装开业的永辉上海浦东旗舰店来说吧，这家店被视为“胖改”的样板间，开业当天，人山人海，社交媒体上全是打卡的帖子。

新设的烘焙区、熟食档口、宽敞明亮的过道，确实让人耳目一新，头两个月，销售额非常可观，似乎一切都在朝着好的方向发展。进入9月，这股新鲜劲儿过去了，问题也浮现了，附近小区的王阿姨是永辉的老顾客，她的话很有代表性，“面包是挺香，但一个牛角包比旁边面包店贵了快三成，我尝个鲜可以，天天买吃不消。

店里还多了很多不认识的进口零食，我常买的白菜、土豆，价格好像悄悄涨了点，现在我还是会来，但买菜就去对面的菜市场了。”王阿姨的感受，恰恰点中了永辉“胖改”的死穴，胖东来的成功，从来不是浮在表面的服务和装修，而是藏在水面下的三道“护城河”。永辉现在费了九牛二虎之力，似乎才刚刚摸到河岸的边。

第一道关，是“独家产品”的利润

胖东来为什么敢卖得不便宜？因为它货架上30%的商品是自己研发的，比如“DL精酿啤酒”、“DL烘焙”等，这些产品贡献了超过50%的利润。因为是独家，有技术壁垒，所以有定价权，复购率还特别高。

反观永辉，自有产品占比长期在5%-10%徘徊，今年也喊出了“2025年孵化10个过亿大单品”的目标，并推出了“永辉优选”系列，市场反应平平。消费者觉得，这些产品只是比普通货色好一点，但够不上非买不可的程度。

第二道关，是“供应链”的效率

胖东来扎根河南，门店高度集中，可以自建高效的短途供应链，从田间地头直达门店，中间环节少，物流成本只有永辉的三分之一，不仅省钱，还能保证生鲜的新鲜度。永辉的摊子铺得太大了，全国连锁，区域跨度极大。

从海南运水果到东北，光是长途运输的成本和损耗，就足以吃掉大部分利润，管理链条长，流程繁琐，效率自然就低了。这好比一个是在自家后院摘菜下锅，另一个则是全国调兵遣将，成本和速度完全不在一个量级。

最关键的第三道关，是“品牌信任”的溢价在许昌人心里，“胖东来”三个字就是金字招牌，是“靠谱”、“不坑人”的代名词，所以同样一瓶油，贴上胖东来的标，大家就愿意为它的品质买单。但永辉在消费者心中长久以来的形象是“平价生鲜”、“大众超市”，现在突然装修变豪华了，东西变贵了，消费者心里难免会犯嘀咕：“你还是我认识的那个永辉吗？”

名创还能“输血”多久？

财务数据显示，永辉的亏损仍在继续，从2024财年到2025年一季度，归母净利润亏损2.41亿元，亏损额同比还扩大了5.16亿元。有行业机构测算，以目前的烧钱速度，永辉账上的现金，可能只够支撑三年，也就是说，如果未来两年内，这场声势浩大的改造还不能在盈利上取得突破，叶国富这笔62.7亿的巨额投资，将面临功亏一篑的风险。

市场开始出现不同的声音：名创优品对永辉的耐心还有多久？是继续加码投入，豪赌叶国富能创造一个“新永辉”奇迹？还是会选择及时止损，承认这次“看不懂”的收购，确实是看走了眼？

总结

商业的棋局，向来是落子无悔，叶国富的这场豪赌，无论最终是成为商学院教科书式的经典案例，还是沦为一次代价高昂的试错，都为中国实体零售的艰难转型，提供了一面宝贵的镜子。