又土又贵，曾经的中产标配卖不动了！

全球箱包业巨头新秀丽，近年来业绩急转直下，净利润大跳水，骤降40%。

作为全球箱包龙头企业，却在2025年一季度交出一个如此糟糕的“成绩单”。实在是有损箱包巨头的颜面。

这个起源于1910年的北美老品牌。一个世纪以来，不仅开遍了全球机场候机厅，更是中产非常热衷购买的品牌。

估计连新秀丽自己都没想到，这样一个知名品牌，却为何在这两年突然遭遇了“滑铁卢”呢？

仅仅一年，利润减半，股价大跌8%。整体盈利下降26.9%，同期利润下降42.6%。这对主打高端零售的商品来说，这样的明显降幅绝对是“灾难”。

先不说新秀丽遍布全球的销售渠道需要的运营成本，单就是开遍全世界更大机场门店的租金就是一笔可观的开销。

说起新秀丽的发家史，还要从二战之后航空出行说起。民用航空的飞速发展，给主营箱包生产的新秀丽带去了飞速发展的机会。

新秀丽抓住人们出行中随身行李不方便携带的痛点，推出了以镁为主材料的新型箱包。这种箱包不仅便捷耐用，更能抵御极端天气带来的伤害。

内部独立的分区空间加上十字绑带。直接让商旅出行的中产一时间爱不释手。

此后在研发出全球第一款带轮子的行李箱后。彻底奠定了新秀丽箱包行业中的大佬地位。巅峰时期，全球共有48000个门店遍布全球120国。连续多年登顶全球销冠。

而亚洲区域作为其重点经营区域，每年更是给新秀丽贡献了超过40%的营收。

1995年进入中国大陆销售后。在通过聘请古力娜扎、杨洋以及虞书欣等明星代言后，更是火爆中国。

年轻人或者商旅出行只要是拿上一个新秀丽的行李箱，那在空姐眼里就成了有时尚品味的代表。

中国加入WTO，新秀丽摒弃商品商场销售的模式，反而选择商旅聚集的机场开设直营店。通过品牌和客户的直接对话，成功占领了中国箱包高端市场。

2011年在香港证券交易所成功上市后。占据了中国内地60%的市场份额，2012年在中国的销售额高达1.78亿元，中国市场也顺理成章的成为了新秀丽品牌销售在亚洲的第一大市场。

但谁能想到，十年后这样一个作为头等舱标配的品牌。却突然卖不动了，不仅成了“烂大街”的商品，还在2025年上半年刚结束时，交出了一份利润暴跌的财报。

究其原因，其实非常明显。中国成为世界工厂之后，各种箱包品牌如雨后春笋般出现。中产阶级的出行首选再也不是进口品牌，很多开始选择经济又实惠的国产箱包。

数不胜数的国产品牌，早已掩盖了新秀丽曾经的辉煌。

与此同时，出行人数的增长也导致人们对箱包的需求开始多样化。曾经主打商旅的新秀丽品类单一的弊端开始呈现。人们有了更多的选择，自然就不会去选择又贵又不适用的新秀丽了。

智能行走的箱包

市场上款式新颖并功能多样的行李箱层出不穷。比如马卡龙ins风格的箱包、带水杯架的箱包、带充电口和智能行走的箱包相继问世。更是直接将纯商务风的新秀丽打得毫无胜算。

反观新秀丽呢，同等价格下，消费者的选择已经更加多样化。如今能叫出这个名字的年轻人更是寥寥无几。

电商平台上各种琳琅满目、款式精美并质量优质的行李箱太多了。作为一款老牌商品，确实已经丧失了新时代的竞争力。

其实总体来说，就是平替商品太多了。现在的新秀丽就像当时被众多中产钟情的戴森吹风机一样，当时代褪去，没有人再愿意为品牌溢价买单了。

不论是商旅出行还是走亲访友、回家过年，现在“高性价比箱包”才是消费者首选。毕竟作为出行必备，行李箱的使用率不仅不高，收纳时还特别占地方。选择一款性价比高的才是首选。

当然了，从销量下滑而言，对新秀丽来说可以算是一大重挫，但对于整体的市场发展规律来看，这反而是老百姓鲜闻乐见的。

品牌多样化和功能多样化的市场发展中，甚至一些高端品牌已经推出GPS智能定位系统。

国产箱包品牌崛起后，经济实惠的有，高端的也有，那消费者凭什么选择比较“古板”的新秀丽呢？所以新秀丽逐渐失去消费者的认可并不奇怪。

并且新秀丽除了最经典的贝壳箱外，多年来再没有拿得出手的得意之作。

款式不思求变，只靠着品牌影响力就想要拿下如今年轻人的消费市场。不光是箱包不行，所有的品牌都不行。

如今的年轻人早已不再是为情怀买单的消费者。在他们眼里，什么百年品牌、一代人的记忆这些无法提供情绪价值的商品，根本不可能让他们甘愿掏空钱包。

作为高端品牌，新秀丽为了覆盖低收入人群，也曾推出低价的商品。但如此一来，反而让花高价钱购买的人群开始吐槽。

原本花高价格购买，无非是为了有个“面子”。现在低端商品一上线，那高端的价值何在？慢慢的选择新秀丽的商旅人士也开始去选择其他品牌了，这让新秀丽的用户群进一步流失。

“偷鸡不成蚀把米”后，新秀丽又开始想其他办法。找明星代言，进入电商直播卖货的行列。但各种办法试了一遍后，发现收效甚微。

高不成低不就，毫无性价比，又不能紧跟大众的审美。这样的新秀丽品牌怎么能继续在中国市场驰骋？

2024年中国箱包市市场占有率出炉后，新秀丽的名字仅排在了13的位置。跌出前十并不可怕，可怕的是卡在奢侈品和快消品之间不求思变。

如果说还是不能摒弃“精致生活”和“高端”的架子。那将会失去“成年人第一只行李箱”的口碑。被彻底“打入冷宫”。

如今，已经有不少本土品牌已经超过了新秀丽旗下的American Tourister和Tumi的销量。如果新秀丽未来还是不能贴合市场需求，那他的市场占有率必将进一步下滑。

作者|本文转载自@情感二性

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