雪糕刺客，跌落神坛

钟薛高一定没有想到，当初痛击消费者钱包的子弹，会在五年之后正中自己的眉心。

近日，一则破产审查信息悄然登上热搜，让沉寂许久的钟薛高再次成为公众关注的焦点。

据天眼查APP显示，钟薛高旗下的钟茂（上海）食品科技有限公司被债权人上海安得列郎晴食品贸易有限公司申请破产清算。

理由是“无法清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力”。

图源：36氪

如果不出意外，法院将在无有效异议情况下裁定受理，这也意味着，钟薛高正式走到了破产的门槛。

事实上，在过去三年里，这个曾被称为“雪糕中的爱马仕”的网红品牌，一直在为一个逐渐崩解的商业逻辑付出代价。

如今子公司破产，不过是这艘“高价游轮”触礁搁浅前的一声警笛。

曾几何时，钟薛高是消费升级风口上的宠儿。

2018年成立后，它凭借瓦片造型和“贵得有理”的市场定位成功出圈，主打产品动辄十几元、顶配版更高达88元。

彼时，首年营收破亿的钟薛高，很快便杀入天猫双11冰品类目榜首，甚至还在21年销售额突破10亿元，一度成为头部主播直播间的常客。

然而，高处不胜寒。

2022年，一把“雪糕刺客”的舆论之剑划破这层虚饰的糖衣。

消费者开始警惕冰柜中那些没有价格标签、外形奇特的冷藏食品，而钟薛高首当其冲。

随着争议发酵，越来越多消费者意识到——这根售价高昂的雪糕，所传递的“价值”并非非卖品，甚至也未必物有所值。

“雪糕刺客”这个词，不仅终结了钟薛高的品牌神话，也揭露了整个“高价即高端”的消费谬论。

此后，钟薛高陷入持续的危机叠加状态：口碑滑坡、舆情缠身、销售骤降、渠道萎缩、员工欠薪、股权冻结。

图源：钟薛高老林

去年5月，创始人林盛曾试图自救，甚至亲自上淘宝直播“卖红薯”，但这场以还债为目的的直播最终收效甚微。

如今，在线下商超、便利店中几乎难觅这一“雪糕刺客”的踪影，在钟薛高天猫官方旗舰店中，目前也仅剩3款口味在售。

据店铺客服表示：“公司经营困难，今年只有3个口味产品，公司会努力经营争取尽快恢复正常，其他产品再陆续上线。”

图源：钟薛高旗舰店

不难看出，事到如今，钟薛高赖以生存的消费生态已经变了。

在电商天下看来，钟薛高的困境不是偶然，更不是简单的资金链断裂。

它反映的是一个由资本催生、以定价幻象构建的快消神话，在面对理性回归和竞争洗牌时的全面崩塌。

而这一次，舆论已经不再惊讶。

“雪糕中的爱马仕”，

败于真实世界的冷冰柜

所有新消费品牌的生与死，都不止是营销战的胜负，更是与时代情绪的共振与背离。

在钟薛高最风光的那几年，它满足了都市中产的一种“微奢需求”：

用一支精致的雪糕告慰疲惫的生活，用价格为品质投票。

那是一种不追求实用，而追求“与众不同”的消费美学。

它把“雪糕”从冷饮的基本属性中剥离出来，变成社交网络上的标签、身份的映射、内容的素材。

然而，电商天下必须强调的是，这种基于符号的高价逻辑，其实极为脆弱。

一旦品牌无法持续输出符号价值，或者用户对这种价值产生质疑，“高价”就从“溢价”变成了“虚高”。

钟薛高的产品并非没有品质，但在功能层面，它却很难与市面上的其他品牌做出显著差异。

尤其在消费者越来越理性、性价比逐渐成为主导的趋势下，它的“贵”开始变得不合时宜。

与此同时，冰淇淋本就是高周转、低忠诚度的快消品类，这要求品牌要么持续出新、要么建立护城河。

然而钟薛高既缺乏长期壁垒，也没有形成真正能复购的核心口味。

图源：小红书网友

更致命的是，它没有建立下沉市场的竞争力。

数据显示，钟薛高曾试图通过打造子品牌“李大橘”“Sa'Saa”等平价雪糕打开下沉市场，甚至拓展至速冻米面“理象国”。

但这些产品均未构建有效的渠道和品牌识别度，最终在市场中销声匿迹。

因此，钟薛高陷入了“既不够高端，也不够接地气”的中间地带。

它在品牌认知上停留在“贵雪糕”的符号上，却没有持续提供与高价匹配的附加价值，用户既不再为噱头买单，也无法在它身上找到性价比。

这种失重状态，是很多快消品牌都会经历的临界点。

当年曾有人称它为“雪糕中的爱马仕”，如今看来，这不过是消费泡沫的幻影。而在冷静和现实面前，幻影终将破灭。

放在整个行业来看，这一幕也预示着一个时代的终结。

那些曾在消费升级红利中崛起的新消费品牌，如今正在迎来集体回调的“冷静期”。消费不再盲目崇拜高价，也不再为情绪买单。

这是市场的成熟，也是品牌的考验。

所以，钟薛高的今天，不止是一个品牌的宿命，更是一种消费范式的塌缩。

破产的钟茂食品，或许只是钟薛高体系内的一个子节点，但却传递出整个品牌走向的真实温度。

对钟薛高而言，重启的机会仍存在，但前提是必须打破原有那套“贵就是好”的逻辑神话。

从雪糕刺客变回普通雪糕，也许不是降级，而是回归真实。

以真实定价、真实成本、真实体验重构与消费者的关系，也许才是这家品牌最后的生机。

在消费社会的演进史中，从不缺昙花一现的明星品牌。

唯一能留下来的，往往不是那些讲得最好听的故事，而是那些活得最扎实的产品。

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