文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

6月11日，全景相机企业影石创新在科创板上市，发行价为 47.27 元/股，当日收盘价为177元/股，市值高达709亿元。

影石创新为中国品牌出海提供了一个成功样本：全面对标国际成熟品牌，并在欧美日等国际品牌强势的市场，反向输出中国制造。

招股书显示，2022年至2024年，影石创新营收分别为20.41亿元、36.36亿元和55.74亿元，近三年复合增长率为65.25%，每年有7成以上主营业务收入来自海外市场，且主要是美国、日本和欧洲等发达地区。

在全球市场，影石创新完成了一次对国际巨头的逆袭——从 2017 年时仅为 GoPro 的四十分之一规模，到 2024 年规模相当。根据 Frost & Sullivan 的数据，2023 年Insta360 影石全景相机全球市场占有率 67.2%，排名第一，全球运动相机排名中位列第二，仅次于美国老牌玩家 GoPro。

这家公司背后是90后刘靖康。1991 年出生，南京大学软件学院毕业，24 岁创业，24岁创立影石创新，34岁带领企业上市，在全景相机领域击败韩国三星和日本理光，在运动相机领域逼近 GoPro。

一、撬动国际巨头

过去，影像设备市场长期由日本和欧美品牌主导。

2015年影石成立时，三星、理光早已推出全景相机，而GoPro则已经是全球运动相机霸主，占据全球运动相机市场超过一半的份额，几乎没有对手。

影石进入的是一个成熟且巨头环伺的赛道，但依然坚定选择出海，在美国、日本等市场与巨头正面对抗，原因则是国内正陷入低价内卷。刘靖康曾多次表达出海源自“恐惧”，因为“当时国内电子消费都在打低价策略”。

2016年，影石发布了第一款产品Insta360 Nano。当时，市场上的全景相机多依赖WiFi连接手机，且拍摄后需将照片传输到手机，用户体验不佳。Nano 则首次实现了全景相机在移动端即插即用的功能。

但Nano的发布也暴露了一个问题：行业虽然有技术创新，但缺少对真实用户场景的理解。

“我们和理光、三星当年都没研究透一个问题：客户什么时候最需要全景相机，目标人群和目标场景到底是什么？”刘靖康曾对媒体表示。后来，他通过Facebook粉丝群了解到大量滑雪、山地车和速降运动员喜欢用全景相机记录动态场景，于是开始将产品重心从全景相机转向运动相机，推出了后来广受欢迎的Insta360 ONE系列。

成立3年后，影石击败了韩国三星和日本理光，做到全景相机全球出货量第一。

在运动相机领域，影石也逐步逼近GoPro。此前，2017年，影石营收仅为1.6亿元人民币，而GoPro当年营收高达11.8亿美元，双方是数十倍差距；到2024年，影石创新营收是55.74亿元，和GoPro基本打平，但净利润是呈现两极分化，影石创新净利润是9.95亿元，GoPro则亏损31亿元。

影石能在全球硬科技市场中持续突破，与国际巨头掰手腕，靠的是持续的研发投入。招股书显示，近三年累计研发投入14.8亿元，占累计营业收入比例为13.16%。

而且，影石擅长发现那些用户自己都没意识到的“潜在痛点”。比如隐藏自拍杆功能，解决了传统自拍杆在拍摄过程中显眼的问题，使用户在拍摄时仿佛拥有一个“隐形摄影师”在身后无死角跟拍；又或者，影石做剪辑功能时发现GoPro 需要先下载视频到手机才能剪辑，流程繁琐，而影石做到了无需下载到手机就能剪辑。

进入成熟市场，真正的竞争或许不是产品参数，而在于谁能发现更多深层次的用户痛点，并将其转化为差异化产品创新。刘靖康接受采访时曾提到，公司曾有一款即将上市的产品，在投入超过三千万元后发现其相比竞品没太多优势，最终决定推倒重来。

“这种情况必须叫停上市，因为如果产品没有竞争力，只能杀价格，而且你后续在上面投营销和做品牌都会事倍功半，那就宁愿推倒重来。”

二、本土化路径：内容+渠道

影石的全球化，是以产品为基础，做深度的本土化——围绕内容和渠道构建起增长体系。

首先是内容。自创立之初，影石就非常注重在海外社交媒体的建设。目前，Insta360在Instagram、TikTok、Youtube等海外主流社媒平台粉丝总数接近600万。

影石将海外社交媒体划分为三大类，并采取不同策略。

Instagram、TikTok等短视频平台，主要发布风格较酷、传播度高的视频，意在提高品牌曝光度，并引发病毒式传播；YouTube等长视频平台，主要发布教程类视频或精彩视频合集，让用户更进一步了解产品，提高销售转化率；Facebook、Discord等社区平台，侧重与用户1v1沟通，快速获取用户反馈，更高效地迭代产品及其功能。

另外，影石非常注重和网红共创内容。

比如，2021 年 ，一位日本 KOL 突发奇想把全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，没想到拍出了十分好玩的「进击的巨人」效果，在社媒上引起了很多模仿。

借此契机，影石官方发起了「口咬全景相机（NoseMode）」活动，该活动引发大量网红跟风创作，当时产生了数十个百万播放视频，而影石也在这些创意视频中逐渐出圈。

渠道方面，影石收入线上和线下几乎各占一半。

线上主要通过公司官方商城、亚马逊、天猫、京东等渠道进行销售； 线下则通过遍布全球 60 多个国家和地区的销售网络，包括 Apple Store 零售店、 Best Buy、B&H、顺电、JB Hi-Fi、Media Markt 、Sam's Club、Costco、Argos、 Yodobashi Camera、Bic Camera 等知名渠道进行销售。

值得注意的是，影石线下收入主要来自经销商，而且是买断式经销，更传统也更稳健。2024年，公司85.25%的线下收入来自经销商渠道，其中84.82%为“买断式”。

“买断式”意味着经销商承担库存风险，这在消费电子中较少见，因新品快速迭代、库存风险高，它要求品牌有足够强的品牌力、产品稳定性和服务能力，才能维持与经销商之间的“互相信任”关系。

与其他品牌不同，影石的出海路径，不是依靠价格优势抢占新兴市场，而是选择在竞争最激烈的成熟市场中，与国际品牌正面交锋，并通过产品体验、内容营销和品牌建设实现了突围。

但必须承认，运动相机和全景相机仍属于小众市场。2023 年全球全景相 机市场规模达到 50.3 亿元，手持智能影像设备总市场规模为 364.7 亿元。如果未来行业增速放缓，而影石又未能及时拓展更广的产品线与应用场景，增长压力也会逐步显现。