高考倒计时 ，全国 1391 万考生进入最后的冲刺阶段。考点周边的酒店价格翻了三倍，印有 “金榜题名” 的 T 恤卖到断货，连校门口的向日葵都涨到了 20 块钱一支。

618 大战正打得火热，雷军带着小米全系产品降价促销，直播间里人声鼎沸，各大电商平台都铆足了劲想在这个流量节点分一杯羹。

没人能想到，在所有人都盯着考生和家长钱包的时候，52 岁的刘强东只用一个举动，就抢走了全网大半的热度，更是在千万高考家长心里，狠狠刷了一波好感。

这种不花一分钱广告费换来的口碑，是多少场直播带货都换不来的。

高考经济乱象丛生

高考早已不是一个人的战斗，而是整个家庭的硬仗。为了让孩子能发挥出最好水平，家长们愿意倾尽所有。这种迫切的心情，被不少商家精准拿捏，催生出了五花八门的 “高考经济”。

考点附近的酒店推出了 “状元房”，价格比平时高出 2-5 倍，有些甚至要求连住三天才能预订。

所谓的 “高考营养餐”，不过是普通的家常菜换了个吉利名字，一份就要上百元。

还有各种 “祈福套餐”，从 99 元的 “逢考必过” 手链，到 999 元的 “文昌塔” 摆件，声称能给孩子带来好运。

更离谱的是，有人在网上售卖 “高考押题卷”，标价几千元，号称 “内部资料，命中率 90%”，实际上不过是往年真题的拼凑。

这些东西有没有用，家长们心里未必不清楚。只是在孩子人生中最重要的关口，他们不敢赌，哪怕只有万分之一的可能，也愿意花钱买个心安。

很多家长说，这时候别人都买了，自己不买，总觉得对不起孩子。这种焦虑被无限放大，让高考变成了一场 “烧钱大赛”。

就在所有商家都变着法子从家长口袋里掏钱的时候，京东却反其道而行之，宣布启动 2026 年 “高考护航行动”，所有服务全部免费。

没有任何消费门槛，不需要转发朋友圈，也没有任何隐藏消费。

京东10 万小哥化身 “高考应急员”

这次京东的高考护航行动，不是简单的摆个摊子送几瓶水，而是覆盖了考生和家长可能遇到的所有突发情况，真正做到了想人之所想，急人之所急。

最核心的是 24 小时应急配送服务。全国所有考点周边 3 公里范围内，京东快递员全部待命，只要考生或家长拨打应急热线，或者在京东 APP 上下单 “高考应急送”，快递员会在 15 分钟内上门。

忘带准考证、身份证、2B 铅笔、橡皮、尺子这些考试必需品，都能免费加急配送。甚至连考生忘带眼镜、运动鞋，都能帮忙回家取。

就在 6 月 6 日上午，河南郑州一个考点，一名考生进考场前才发现身份证落在了家里，家离考点有 8 公里远，打车回去肯定来不及。家长急得直哭，抱着试试看的心态打了京东的应急电话。

附近的京东小哥王师傅接到订单后，骑着电动车一路飞奔，只用了 12 分钟就把身份证送到了考生手里。考生顺利进了考场，家长拉着王师傅的手一个劲地道谢，非要塞给他一百块钱，被王师傅婉言谢绝了。

这样的故事，在全国各个考点都在上演。

今年京东一共出动了超过 10 万名快递员，覆盖全国 31 个省市自治区的 2.3 万个考点。每个考点都设置了 “京东高考服务站”，免费提供矿泉水、扇子、纸巾、风油精、藿香正气水等防暑降温用品。

服务站里还准备了充电宝、雨伞、一次性雨衣，甚至还有女生专用的卫生用品。

考虑到很多家长要在考点外等一整天，京东还把附近的便利店和京东家电专卖店开放成了 “家长休息区”。

里面有空调、座椅、饮水机，家长们可以进去乘凉休息，不用再在太阳底下暴晒。有些门店还准备了免费的绿豆汤和西瓜，让焦急等待的家长们能稍微放松一点。

除此之外，京东还组建了专门的 “爱心送考车队”，为行动不便、家住偏远或者遇到突发情况的考生提供免费接送服务。

所有司机都经过严格培训，提前熟悉了考点周边的路况，确保能准时把考生送到考场。

不是作秀，是刻在骨子里的感同身受

有人说，刘强东这是在作秀，是为了给 618 造势。但了解刘强东的人都知道，他对教育的重视，对寒门学子的共情，从来都不是一时兴起，而是刻在骨子里的东西。

1974 年，刘强东出生在江苏宿迁一个普通的农村家庭。小时候家里很穷，他每天放学都要去割猪草、喂猪，还要帮父母干农活。但他学习特别刻苦，是全村人的希望。1992 年，刘强东以宿迁市高考状元的成绩考上了中国人民大学。

临走那天，全村人都来送他。你五毛我一块，凑了 500 块钱，还有 76 个鸡蛋，塞到了他的行李里。

刘强东后来回忆说，那时候他背着行李，手里攥着那 500 块钱，心里暗暗发誓，将来一定要出人头地，报答乡亲们。

正是因为自己亲身经历过，刘强东比任何人都清楚，高考对于一个农村孩子来说意味着什么。那是改变命运的唯一机会，是整个家庭全部的希望。

他知道一个普通家庭为了供孩子读书要付出多少艰辛，也知道在高考这个关键时刻，一点点小小的帮助，可能就会改变一个孩子的一生。

所以从创业成功那天起，刘强东就一直在不遗余力地投入教育事业。

他在宿迁建了从幼儿园到高中的全套学校，所有京东员工的子女都可以免费上学。为了留住好老师，他给学校老师的工资是当地公立学校的两倍，还提供住房和各种福利。他说，只有老师待遇好了，才能教出好的学生。

他还设立了 “京东助学基金”，每年资助上千名贫困大学生，从学费到生活费全包。他要求受资助的学生不用写感谢信，也不用毕业后必须来京东工作，只希望他们将来有能力了，也能去帮助更多需要帮助的人。

这次的高考护航行动，其实京东已经坚持做了 12 年。从最初只有几个城市试点，到现在覆盖全国所有考点，12 年来，京东已经帮助了超过 500 万名考生和家长。没有大肆宣传，也没有借机炒作，只是默默地做着自己认为对的事情。

对比之下见格局

就在京东忙着为高考考生保驾护航的时候，其他互联网巨头们都在忙着 618 促销。雷军在小米直播间里亲自带货，手机、电视、笔记本电脑全线降价，一晚上的销售额就突破了百亿。其他电商平台也纷纷推出各种满减、折扣活动，广告铺天盖地。

不能说这些做法不对，企业追求利润是天经地义的事情。但在这个特殊的节点，当所有人都想着怎么赚钱的时候，有人想着怎么帮忙，这种反差就显得格外珍贵。

对于家长们来说，那些铺天盖地的广告看多了只会觉得厌烦，而京东在他们最焦急、最无助的时候伸出的援手，却会让他们记一辈子。

很多家长在社交媒体上留言说，以前买东西哪个便宜买哪个，以后就认准京东了。还有人说，刘强东是真正从农村走出来的企业家，知道老百姓的不容易，这样的企业家值得支持。

这种口碑带来的影响力，是任何广告都无法比拟的。

更重要的是，京东的举动也给其他企业树立了一个好榜样。越来越多的企业开始加入到高考护航的行列中来，有的免费提供接送服务，有的开放休息区，有的捐赠考试用品。

整个社会都在为高考考生保驾护航，这才是高考应该有的样子。

结语

雷军可能确实没有想到，自己精心筹备了几个月的 618 大战，会被刘强东一个看似不起眼的举动抢了风头。但这其实也在情理之中。商业的本质从来都不是尔虞我诈，也不是低价竞争，而是人心。

你真心实意为消费者着想，消费者就会用脚投票。那些靠噱头、靠炒作换来的流量，来得快去得也快。而那些靠真诚、靠责任换来的口碑，才是企业最宝贵的财富，能够支撑企业走得更远。