《中国美术报》2025年12月15日 22版

随着新媒体时代的到来，打卡行为已经成为现代人生活中的一部分。从旅游景点到商业场所，打卡点随处可见。而美术馆作为文化与艺术的殿堂，也逐渐成为热门打卡地。如今，美术馆打卡点已不再是追求“出片”的拍照背景板，而是通过系统性设计，实现艺术传播、空间叙事与观众互动的载体。优质的美术馆打卡点设计需兼顾功能性、艺术性与传播性，以精准的设计语言将美术馆的文化内核转化为可感知、可参与、可分享的视觉与体验符号，实现从视觉吸引到价值认同的深层转化，回归美术馆的文化传播本质。

从记录到理解

从美术馆运营的实际场景与观众行为来看，美术馆的打卡点呈现出多元的类型，大致可分为以建筑外观或标志性空间、常设展、专题展览、体验活动、配套服务等。这些打卡点通过空间引导与内容策划的有机结合，激发观众由表及里的观展兴趣，使打卡行为自然地过渡为对艺术内容的关注与共鸣。

建筑外观与标志性空间宛如美术馆的“第一名片”，着重塑造视觉记忆点，不仅承担着艺术展示的功能，更成为城市文旅的符号性地标。例如，北京红砖美术馆独特的建筑外观，以及上海龙美术馆充满工业风的穹顶，通过鲜明的造型、独特的色彩等符号媒介，精准契合了打卡者通过场景呈现自我的需求。

如果说建筑外观是吸引观众进入美术馆的“引子”，那么内部空间的设计则决定了观众打卡体验的深度与连贯性。优秀的内部空间设计，往往通过动线规划与互动装置的一体化设计，引导观众形成“参观—体验—打卡”的“体验流”，让打卡点不再是孤立的“景点”，而是串联起整个参观过程的“体验节点”。

内部空间的打卡点设计的核心是解决功能与体验的平衡，既要通过动线规划保证参观的流畅性，又要通过互动装置与场景营造提升打卡的趣味性。这在常设展与专题展览中体现得尤为明显。它们依托艺术品本身的文化深度构建叙事逻辑，展陈设计成为连接作品与观众的关键纽带。通过巧妙的展陈布置，引导观众深入理解艺术作品的内涵。此处的打卡点设计，往往通过内容与形式的创意结合，将艺术作品、科普知识、互动体验转化为可传播的打卡内容，让打卡行为从“拍照留念”升级为“文化分享”。如中国美术馆的“典藏活化”系列展，通过“作品叙事+场景还原”的设计手法，让经典艺术作品成为自带传播力的打卡点。

此外，活动体验与配套服务则进一步延伸了参与维度，在文创、休闲区等方面营造出沉浸式艺术接触场，不仅提升了观众的体验感，更满足了人们通过看似日常的打卡分享获得关注的心理需求。

以此看来，美术馆打卡点的价值在于通过空间与内容的协同作用，将社交需求转化为文化探索的动力，让打卡行为真正从“记录在场”过渡为“理解艺术”。

在中央美术学院美术馆举办的“太虚之境——莱安德罗·埃利希个展”现场 图片来源：中央美术学院美术馆

从打卡到赏艺

美术馆打卡点设计必须坚守艺术价值优先的原则，促进艺术作品与公众深度连接，维护艺术专业性与严肃性，这一点在专题展览中体现得尤为明显。中央美术学院美术馆设计部主任纪玉洁表示：“在当代艺术展览的实践与研究中，观众对作品的‘打卡’行为已逐渐成为一种不可忽视的文化与审美现象。从美术馆传播的角度看，我们不应将‘打卡’简单视为浅层消费，而可将其重新定义为一种公众与艺术接触的‘初始界面’。其关键在于如何通过设计进行有效引导：既回应观众对影像记录与社交分享的需求，又在潜移默化中引导其进入艺术知识的深层理解。具体来看，可通过以下途径实现：首先，叙事性视觉焦点的设置。视觉焦点应具有较高的视觉辨识度和空间感染力，要符合打卡的传播逻辑，但同时也必须是展览叙事逻辑中的关键节点。它不应孤立存在，而需与周边展品、文本解说及空间氛围形成语义关联，使观众在拍摄过程中不自觉浸入展览的知识框架。其二，动线引导与流量调节的系统规划。可将打卡点置于展览序列的节奏控制点，如展览板块的开端、转折或高潮处，并借由空间布局与视觉引导（如光线、色彩、路径宽窄等）优化观众流动，避免拥堵与体验中断。这一做法不仅保障观展的物理顺畅，也使打卡行为成为叙事沉浸的助推器而非干扰项。其三，交互性艺术介质的嵌入。相比被动式的背景打卡，更提倡通过技术媒介（如感应装置、AR、可触界面）或参与式情境设计，使观众在身体互动中触发内容延伸或意义重构。这种设计契合具身认知理论，将‘打卡’转化为一种多模态的审美体验，从而增强对艺术内涵的理解与记忆。”

因此，“打卡”与“赏艺”并非本质对立，而在某种意义上共同构成当代展览接受的双重维度。

安徽省美术馆馆内的（东）旋转楼梯 图片来源：安徽省美术馆

从布景式设计到差异化叙事

当展览设计陷入 “布景式” 的同质化陷阱，观众的观展行为便极易滑向 “拍照打卡即离场”的浅层闭环——这类设计往往将“视觉吸睛”作为唯一目标，既脱离展览的核心主题叙事，也缺乏与在地文化、作品精神的深层联结，最终让打卡点沦为无意义的“背景板”。

因此，差异化打卡点的关键在于深度绑定展览叙事，拒绝通用化设计。设计时，要先提炼展览核心概念，转化为具象空间语言，让打卡点成为展览立意的“视觉注脚”。正如就职于湖南美术馆展览部的李哲贤所言：“展览展陈设计不仅追求视觉上的冲击力，更注重与在地文化的深度结合，打造有温度、有深度、有记忆点的艺术体验。”在具体实践中，李哲贤谈到了三个策略：首先，在强化艺术叙事方面，一是打造“瞬间”与“互动”体验。设计一个浓缩展览核心精神的“决定性瞬间”，例如，为现代雕塑展打造重要作品的拆解式互动模型，观众转动部件理解创作逻辑，即可完成深度打卡。这种互动性共创，让打卡从被动拍摄变为主动参与。二是实现科技与艺术的融合，让静态作品“活”起来。例如，观众用手机或馆内设备扫描画作，画中鸟儿飞出画框盘旋展厅，这种虚实结合的打卡体验极具传播性与差异化。针对不同艺术类型的作品，其打卡点应是展览叙事的有机部分。如对于传统艺术，需要营造意境而非复制画面，而对于新媒体/数字艺术，则需避免同质化，引导沉浸体验，创造可控的“失控”体验。三是兼顾多群体需求的包容性设计，这是一个关乎美术馆公共性与包容性的核心问题，设计需遵循“多层次、可选择、无障碍”原则：为专业观众、艺术爱好者提供深度解读型打卡点，如AR交互屏扫描作品显示文字内容；为普通大众提供直观、视觉冲击力强的打卡点，如镜屋、沉浸式空间；为家庭与儿童提供低矮、安全、可触摸的互动装置，如软包“色彩积木”区；为老年群体与特殊人群提供无障碍设计，如宽敞通道、简单直观的互动装置，或者结合震动、盲文等元素的浮雕式打卡点，以及配备舒适座椅的休憩式打卡点。

值得关注的是，差异化打卡的设计思维可延伸至跨媒介叙事联动。四川广播电视台文博微短剧《博物馆很忙》以“叙事前置+场景延伸”的设计思路，将文化遗产转化为剧集IP，通过“上午刷短剧、下午探馆”的节奏设计，让线上剧情成为线下打卡点的叙事铺垫，使“镇馆之宝”成为剧情实体延伸。这种设计逻辑将打卡点从孤立视觉符号升级为叙事关键节点，是深度绑定叙事核心原则的跨场景实践，既构建了“叙事引流—场景承接—体验深化”的闭环，更印证了打卡点设计的核心：唯有让设计服务于文化叙事，让打卡点成为在地文化的具象载体，才能摆脱同质化，实现从“拍照离场”到“深度联结”的升级。

未来，随着技术的发展与审美需求的变化，美术馆打卡点的设计或将呈现出更智能、更沉浸、更个性化的趋势，但艺术与体验的平衡始终是不变的核心。美术馆更需在打卡热潮中找准平衡支点——凭借更具专业性的展览策划、更精细化的导览服务、更丰富多元的教育活动，吸引观众踏入艺术的殿堂，让他们在打卡之余，能主动放慢脚步，静下心来与艺术作品对话，从“被看见”的打卡点走向“能理解”的美术馆。■

在湖南美术馆举办的“‘年文化’的生活画卷——滩头年画展”现场 图片来源：湖南美术馆

编辑 | 贺 玮

制作 | 殷 铄、刘根源

校对 | 安亚静

初审 | 殷 铄

复审 | 冯知军

终审 | 陈 明

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