刘娜英 綦丽洁 杨润佩

　　随着旅游体验的线上化迁移，“游客凝视”理论为区域文化传播提供了新的分析视角。短视频平台不仅是文化展示的窗口，更成为游客实施“凝视”、建构“期待”的虚拟空间。文章基于“游客凝视”理论，结合莒文化在短视频平台的传播现状，从“凝视觉察与内容供给”“主客互动与意义共创”“技术赋能与体验深化”三个维度，探求提升莒文化短视频传播效果的有效路径，旨在增强莒文化的吸引力与影响力，助力地方文旅融合发展。

　　莒文化作为齐鲁文化的重要支脉，历史悠久、底蕴深厚，拥有莒国古城、陵阳河遗址、象形文字雏形等丰富的文化遗产资源。在文旅融合的大背景下，如何利用新媒体讲好莒地故事、吸引游客“凝视”，成为莒文化传播面临的重要课题。英国社会学家约翰·厄里提出的“游客凝视”理论指出，旅游体验是一种定向的、组织化的“凝视”行为，游客通过凝视寻找与日常生活相异的符号化体验。短视频平台以其强大的视觉呈现和社交属性，恰好为这种“凝视”行为提供了前所未有的平台。基于此，本文从“游客凝视”的视角出发，研究莒文化短视频如何精准回应并引导游客期待，从而优化传播策略，提升传播实效。

　　一、洞察游客凝视，优化莒文化短视频内容供给

　　“游客凝视”具有特定的符号性，游客“凝视”消费那些被标记为“前所未闻”“值得一看”的差异化文化符号。因此，莒文化的短视频传播不能是本土文化的简单罗列，必须深入洞察游客凝视中“情绪期待”，进行精准的内容策划与生产。

　　首先，挖掘凝视觉知符号，构建内容矩阵。莒文化资源历史悠久、元素丰富，应对其进行“游客视角”的再梳理，筛选出最具视觉冲击力和文化辨识度的核心符号，如莒国古城建筑群的恢宏气势、古陶器上神秘的文字刻符等。围绕这些核心符号，构建多层次的内容矩阵：既有展示宏观气势的航拍大片，也有聚焦细微之处的特写镜头；既有严谨的文物科普，也有融入生活的场景化叙事。

　　其次，契合凝视情感需求，讲述人文故事。冰冷的器物难以触发持久的情感连接，唯有故事才能承载凝视的深度。短视频内容应超越物象本身，深入挖掘文物背后的历史故事、匠人的坚守传承、地方民俗的鲜活气息。通过情感化、故事化的叙事，将莒文化转化为可感知、可共情的体验，满足游客寻求文化认同与情感共鸣的深层凝视需求。

　　二、引导凝视参与，构建主客互动的意义共创空间

　　厄里认为，凝视不是被动的看，而是一种社会性的互动过程。短视频平台的评论、点赞、分享、合拍等功能，为游客从“单向凝视”转向“双向互动”提供了技术可能。传播效果的提升，关键在于将游客从被动的观看者，转变为主动的参与者和内容共创者。

　　一方面，设计互动议题，激发共创行为。传播主体可主动发起基于莒文化符号的互动话题，如“寻找莒地最美纹样”“我心中的莒国故事”等挑战赛，鼓励用户上传自创内容（UGC）。通过线上活动精准引流，将线上凝视转化为线下打卡行为，并再通过用户分享反哺线上内容生态，形成“线上引流—线下体验—线上反馈”的传播闭环。

　　另一方面，建立社群认同，沉淀忠实受众。积极回复评论，与用户深度互动，甄别并培育对莒文化有浓厚兴趣的核心粉丝群体。通过建立粉丝社群、定向推送独家内容等方式，增强其归属感和认同感，使其成为莒文化品牌的忠实拥趸和自发传播节点，通过社交关系链实现口碑式裂变传播，极大拓展凝视的广度和深度。

　　三、赋能凝视体验，技术加持深化文化沉浸感

　　为满足游客日益增长的沉浸式体验需求，必须借助技术手段对莒文化进行创新性表达，超越传统的平面化、单向化展示，打造可沉浸、可交互、可体验的新型凝视体验，从而在众多文化内容中脱颖而出。

　　首要任务是组建专业化技术运营团队。莒文化的高质量传播需要兼具文化理解、影视制作与新媒体运营能力的复合型团队。团队应负责前期策划、高清拍摄、后期剪辑与精准运营，确保视频的审美品质与传播效能，为技术赋能奠定人才基础。

　　其次，创新应用视听技术，提升沉浸感。运用VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术，开发线上虚拟莒国古城漫游项目，或制作能让用户通过手机屏幕“亲手”旋转、放大文物模型的互动短视频。通过技术手段打破时空限制，使游客的凝视从“远观”变为“近玩”，极大增强临场感和参与感，深化其对莒文化的认知与记忆。

　　最后，利用数据算法，实现精准凝视引导。深入分析用户数据，精准刻画莒文化兴趣受众的用户画像，利用抖音等平台的智能推荐算法，将最相关的内容推送给最可能感兴趣的用户，实现传播的精准触达，高效引导潜在游客的凝视，提升传播转化效率。

　　综上所述，从“游客凝视”的视角审视莒文化的短视频传播，其核心在于实现从“传播者中心”向“游客中心”的转变。通过深度洞察游客的符号消费与情感需求优化内容供给，通过搭建互动平台引导主客共创意义，通过前沿技术应用赋能沉浸式体验，方能有效捕捉、满足并引导游客的凝视，最终实现莒文化短视频传播效果的全面提升，推动莒文化在数字时代焕发新的生机与活力。未来，还需进一步结合区域文旅发展实际，推动传播策略与地方产业联动，借助技术迭代持续优化用户体验，同时注重跨平台、跨媒介的整合传播，以实现莒文化更广泛、更深远的传播价值。

　　（本文系2025年日照市社科专项研究课题阶段性成果，课题编号：ZX2025145；作者单位：日照职业技术学院）