品牌意识薄弱，运营过程中重产品、轻品牌，几乎是文创从业者的通病，一方面是市场大环境不成熟，一方面是文创企业每天挣扎在存亡线上，无力顾及；作为企业战略核心，打造品牌无论何时都不能马虎对待，品牌投入并不能马上带来收益，但品牌意识更像是“道”，无形中统领全军，对内统一思想，对外御敌千里；本文主要从品牌营造角度讨论品牌构成核心及要素。

产品和品牌如同木与舟、砖和墙，没有产品的积累，就不会有成型的品牌；但只有一款款产品，没有品牌做串联，也不会形成真正有影响力的品牌。

那么文创品牌怎么营造？
在说实操步骤前，需要了解近几年打造品牌出现的一些新变化：

由传统品类划分人群的定位模式，转变为价值观划分人群的模式；

传统品牌基于定位理论，去做差异化，以品类去划分人群；在工业时代，媒体和渠道掌握绝对话语权，这种形式是十分有效的品牌底层构造方法；但在互联网时代，媒体去中心化，不断有限的消费场景出现，消费人群被分隔成一个个独立的孤岛，孤岛由兴趣和价值观趋同的人群组成，例如大的方面，有二次元人群、电影爱好者人群、桌游爱好者人群。。。 每一个大的人群分类里，又有无数小的分支，且分支之间联系并不紧密，这就造成传统品牌构造方式在一定程度上失效，传统品牌构造方式类似于在一个广场上拿着喇叭喊，“我是xxx，我卖xxx”，而现在广场变成了一个个独栋别墅，你吼得声音再大，也不会有人听到。

新媒体、新渠道、新消费场景导致了新的品牌打造底层思路，首先需要做一个差异化的价值观定位，需要表达出“我是谁”、“我最喜欢什么”，以此“话术”来敲开每一栋别墅的门，然后告诉他们，对某种价值观感兴趣的人群自然会被吸引过来。（其实这里面牵扯到两块内容，一是品牌构建，一是品牌传播，本文注重品牌构建部分，传播的内容后面再写）

举个例子，muji无印良品，提到无印良品会想到什么？谦逊简约的设计、柔软舒适的材质、温和的配色等等，你会发现muji所有的产品都透露出一种自然的淳朴，这种淳朴背后正是无印良品所提倡的回归简单、去除繁复和无用的生活理念，在此价值观之下，所有的产品、包装、形象统一规划传达，吸引了一批认同这种价值观的人群，一旦消费者认同某种价值观，就会消费这个品牌下的任何品类。

这就是新型品牌营造思路，品牌价值观一定是居于最根本，最重要的位置，这种价值观像是一条线，把产品、包装、形象等等都串联起来，最终所形成的整体即是完整且统一的品牌。

明白了品牌构造的底层思路，抓住此核心，就能通晓品牌打造的精髓，再去看构成品牌的几大要素，是以“道”看“术”，应该很容易明白。

品牌五要素：
1.一个核心价值观；

2.一个符号（vi品牌形象是在此演化升级的）；

3.一句宣传语；

4.一个可以传播的故事；

5.一套完善的服务；

分步拆解：
1，一个核心价值观；
核心价值观需要明确“我是谁，我喜欢什么，我要做什么。。。”，这里注意，价值观一定是要非常聚焦、落地的，具有很强的差异性，能够让受众明显的感知到，文创品牌最好在生活方式这个角度思考，未来大部分的品牌都将演变为生活方式品牌，以创意和文化取胜的文创品牌自然要在此处着重笔墨。

2.一个符号；

品牌符号核心是logo和色彩，在此基础上深化品牌vi调性，作出品牌传播规范，这里有一个反向检验方式，从消费者接触角度去思考品牌形象的问题，例如官网、官方微信、微博，所接触到的产品包装、甚至一张优惠卡，凡是和消费者接触到的地方都要达成统一的视觉，去想象，加我我是受众人群，接触到这些形象时候，会对这个品牌产生怎样的感受？

3.一句宣传语；
一句好的宣传语绝对能让品牌传播事半功倍，如小米的“为发烧而生”，简单几个字，完全表达出“我是谁，我要做什么”，更重要的是，还有很强的传播性。

4.一个可以传播的故事；
好的品牌故事数不胜数了，此处不赘述，但在写品牌故事时候切忌自说自话。

5.一套完善的服务；
你的联系方式，售后服务运营，当今环境下还要把社群运营这一要素考虑进去，对潜在消费人群提前“服务”。

(文化产业责编：陈峰 )