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隐秘的炫耀：情绪经济时代，我们如何为“身份感”买单？
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拓荒牛
2025-07-03
![](https://img2.tuohuangzu.com/uninf/images/202507/2025070316213710035.png"></p><p>中国一直是国际奢侈品大牌必争的庞大市场，“什么时候将崛起本土奢侈品品牌”这个问题，已经被叩问了很多年。</p><p>经济的快速发展产生“先富起来”的人，越来越多的人有了彰显身份、奖励自己的需求。随着城市化和工业化进程，消费品品类越来越丰富，很多原先具有“彰显身份”符号意义的商品，都开始大众化，比如电视机、比如电脑、比如手机、比如汽车，彰显身份和奖励自己的商品，也需要不断迭代。</p><p>《微小的总和》作者认为，在一个社会里的炫耀性消费大众化之后，宣告社会地位的消费行为也会发生变化，变得更隐蔽、更委婉。比如通过文化资本、信息和知识的占有，宣告其所处的社会地位——有时间和金钱获得这种文化资本和信息，本身就是阶层的体现。</p><p>老铺黄金的爆火，不完全是炫耀性消费的后果，很大程度受到黄金周期的影响，很多消费者是为了投资而购买，但从“兜售身份”这个层面上来看，老铺黄金的成绩也是可圈可点。</p><p>黄金在中国文化中与帝王相关，故宫博物院中黄金藏品的巧夺天工和极尽奢华，让金饰品牌在“彰显身份”方面拥有了天然、广大的消费者心智基础。此外，古法工艺加成，以及店内1v1对标奢侈品店、甚至有宫廷感的进店服务体验，再加黄金的投资属性和黄金周期的推动，正好弥补本土年轻品牌在历史沉淀和意义建构上的短板。这样说来，如果中国第一个真正的奢侈品牌是黄金饰品品牌，倒也合情合理。</p><h2><strong>中东人的“面子经济”，赤子城的情绪生意</strong></h2><p>讨论当代炫耀性消费，不能不提的一个另类市场样本就是中东人的“面子经济”和他们在社交网络虚拟消费上的狂热。中东社交娱乐头部玩家赤子城的情绪生意，是人类追求身份地位的又一个极致消费样本。</p><p>受益于石油等行业发展，中东北非国家人均gdp非常高，世界银行数据显示，2023年阿联酋/科威特/沙特阿拉伯的人均gdp分别达49041/33730/32094美元，远超2万美元的发达国家基准线。此外，受当地自然环境、宗教文化习俗影响，用户的线下社交娱乐受限，对线上社交娱乐有强烈需求，以沙特阿拉伯为例，2023年使用网络的人数占比近100%，2024年1月日均互联网使用时长达7小时9分钟。总之，这是一个有钱、有闲，缺消费品类的地方。</p><p>在《消费：疯狂还是理智》中，作者米勒提到了一个典型的“消费者社会”——特立尼达岛。这也曾是一个依靠石油出口的国家，有丰厚的福利系统，本地人不在意工作，也不会以职业为定义自我的方式，反而谈起自己喜欢的物品、购买的东西，才会开始滔滔不绝——他们认为，消费这种自我选择的行为，才是定义“我是谁、我是什么样的人”的最佳方式。</p><p>这其实跟沙特有一些类似之处。沙特也是福利丰厚的石油国家，本地人占到常驻人口的一半，其余是精英打工人或者外国劳工。阶层鲜明、分化显著。在这样的社会中，定义自己的身份，成了至关重要的问题。相同阶层的人则会更喜欢找同温层交往。</p><p>赤子城是一家立足中东市场十来年的社交娱乐公司。赤子城旗下在线社区toptop的负责人谈到过一个反常识的用户小故事——有一位中东的vip用户，向平台提出定制头像的需求，并问平台，“这个头像能不能只给我一个人用？”被toptop平台运营拒绝之后，该用户建议提高该头像的定价，“你们不要3000块卖给我了，5000块卖给我吧，起码这样能保证更少的人买得起它，不要很多人都跟我用一样的东西。”</p><p><strong>这个小故事在赤子城产品运营们之间一直流传，每一个第一次听的人，都会被中东土豪们对身份地位赤裸裸的追求、并不惜为此花大价钱的姿态，给震撼到。</strong>一位赤子城的虚拟礼物设计师也分享，他们的日常礼物体系，大致分为日常、中级和高级，vip客户的私人定制的礼物占到他日常工作量的1/3。“相比之下，贵的礼物更好卖一些。有一次有用户指定要做一款豪车动效，甚至规定了颜色——他要黄金的颜色，主打一个尊贵和霸气。”</p><p>这位礼物设计师提到他对“中东审美”的个人思考，他觉得中东用户喜欢有气势、能彰显财富地位的虚拟礼物，比如宾利、狮子、老虎，甚至还有中国龙——“你说他们喜欢本土文化特色的东西吧？但也有喜欢中国龙礼物特效的。所以我觉得所谓“中东审美”的关键，可能就在于气势吧。中国龙的符号形象足够霸气、中国皇权喜爱的象征，只有这样的意象，才能满足中东用户在直播间或语音房里碾压一切的那种地位，所以他愿意花钱买。”</p><p><img)
