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特步索康尼狂飙40%？中国区已不再是耐克们的"舒适区"
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拓荒牛
2025-04-22
![](https://img-s.msn.cn/tenant/amp/entityid/aa1dkm0g.img"></p><p>图源：特步官微，扬州鉴真半程马拉松</p><p><strong>卖鞋就是“卖生态”，特步首超耐克</strong></p><p>特步国际的经营韧性其实在2024年就得到了再次肯定。</p><p>全年公司营收增加6.5%至135.77亿元，净利润增长20.2%至12.38亿元，均创下历史新高。整体稳中有升，盈利表现更为突出。</p><p>值得重点关注的是公司多元化品牌矩阵的成效正在持续释放。</p><p>在整个国产体育运动品牌行业中，特步的特色在于专攻专业跑步赛道。不过，早前特步主品牌更多还是走鞋服并重路线。直到2019年收购k·swiss和帕拉丁业务，并与索康尼、迈乐的母公司wolverine建立合资企业之后，特步国际正式开启了其跑鞋赛道的品牌多元化之路，并收效显著。</p><p>2020-2024年的5年间，其索康尼、迈乐所在的专业运动分部收入以年均超100%的增速增长。2024年该业务收入同比增长57.2%，并成功突破十亿，达12.50亿元。</p><p>虽然营收体量仍不足总体量的10%，但贡献了主要新增量，并且增长仍在持续，2025年首季索康尼零售销售增超40%。</p><p>这一成绩的背后，是特步自2020年启动的dtc（直接触达消费者）战略持续深化。通过直营渠道的扩张与数字化运营，索康尼在中国内地的门店数量从2020年的32家增至2024年底的145家，五年内规模直线上升。</p><p>产品端，索康尼依托特步的跑步生态资源，深度绑定马拉松赛事。凭借"中国最大跑步生态圈"的资源整合能力，仅2024年底，特步就赞助44场全国马拉松赛事，并拥有72家特步跑步俱乐部，以及覆盖210万会员的“特跑族”社群。这种生态资源为索康尼、迈乐等子品牌提供了天然的流量入口</p><p>据悉，2024年国内六大马拉松赛事中，包括索康尼在内的特步跑鞋全局穿着率位居榜首，其中，上海白金标赛事中穿着率达22.4%，首次超越耐克，专业跑鞋赛道的品牌格局开始发生变化了。</p><p>这种"赛事+产品+社群"的连环运营，不仅提升了品牌专业形象，更直接转化为市场份额的增长以及更强的盈利兑现能力。2023年索康尼成为特步国际首个实现盈利的新品牌；而这也是“百年品牌”索康尼三度进入中国市场以来的首次盈利，两者相辅相成，相互成就。</p><p>2024年又迎来了迈乐的盈利新章。全年公司净利润增速大幅跑赢营收增速，净利率提升1pct至9.1%，主因正是专业运动分部盈利水平大幅提升+kp剥离亏损减少。</p><p>从"跑步专家"到"运动生态构建者"，特步索康尼的成功显然并非偶然。目前市场机构普遍看好特步庞大的跑步生态圈支撑，中长期索康尼有望形成公司有力的第二增长曲线；同时特步主品牌与索康尼和迈乐之间的品牌协同效应也将推动公司进一步扩大其地盘，形成完整且专业的跑步矩阵。</p><p><strong>反超时刻！国产体育品牌向上的持续性仍在</strong></p><p>如果是站在行业的维度，特步国际持续向好的业绩，放在整个国产体育品牌中其实并不意外也并不唯一。</p><p>2024年是全球体育大年，这一年其实大多国产体育品牌都经受住了市场的考验。</p><p>据统计，去年中国服饰行业销售额20955.2亿元，同比增长42.4%，销量更是大增52.1%，而其中，“户外鞋服”已保持连续两年的高速增长态势。</p><p>需求向好的大背景下，盘点国内多家体育鞋服企业2024年的年报发现，整体呈稳步上升态势：安踏集团及其控股的亚玛芬集团合计收入首破千亿元大关；新晋“百亿级第一梯队”的361°全年核心指标全线飘红；增长较缓的则是李宁，全年收入增长3.9%，好在盈利降速得到控制。</p><p>而更让投资者看好的是，从今年首季的市场表现来看，预计这些运动品牌的增长修复或高增长态势仍将继续。</p><p>25q1国内体育、娱乐用品类零售额在整个服装赛道温和复苏2.5%的背景下，继续以14%的增速跑赢，成为一季度各细分品类中增速最快。</p><p>期间，特步相应给出了超强的经营表现；而安踏据悉旗下安踏品牌/fila品牌q1的流水均实现高单位数增长，新品牌也超预期合计涨65%以上，又有德国户外品牌狼爪的加入；而361°则继续在线上领跑行业；相对温吞的李宁销售额虽然预计仍是低单位数增长，但也在1月官宣成为接下来四年中国奥委会官方合作伙伴。</p><p><img)
