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基金经理投资笔记 | 潮玩爆火背后：新消费投资，懂产品，更要懂人心
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财经
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开说
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拓荒牛
2025-06-13
![](https://img2.tuohuangzu.com/uninf/images/202506/2025061313021238275.png"></p><p>资料来源：wind，艾媒咨询，中金公司研究部</p><p>我们更倾向于认为：<strong>同样是品牌力的打造，老消费更依赖渠道力，新消费更依赖产品力。</strong>因此，老消费指品牌力更侧重于通过渠道力打造的那部分消费品，新消费则指更侧重于产品力的那部分消费品。</p><p>在这个框架下，新消费包括：美护、潮玩、零食量贩等等，以及一些传统消费/互联网行业中的个别公司。</p><p><strong>为什么会诞生新消费？</strong></p><p>常见的答案是集中在需求端，比如z世代进入主流消费市场，年轻人有更多自我表达的需求；再比如随着物质极大丰富，消费者的基础功能性需求已经被满足，后续需求走向细分化。但<strong>一个潮流的诞生，一定是供需共振的结果。</strong>我们尝试从供给端来回答这个问题。</p><p>可以先从与之对应的老消费谈起。</p><p>老消费的发展，伴随着中国线下销售渠道的几轮变革，营销媒介则比较单一，主要是电视广告这类中心化媒介。在数十年前的阶段，消费渠道和接受信息的渠道都相对单一。一个产品是否能做大，取决于它能否铺货到消费者楼下的夫妻老婆店/超市，产品本身的差异度并不重要。</p><p>是否能够进行铺货，则取决于品牌/产品的声量，所以那个时候的经典营销模式是花上亿元在各大卫视打广告，然后线下快速铺货，做大规模。这个卫视广告是给消费者看的，更是给经销商和终端看的。</p><p><strong>在这个阶段成长起来的品牌，产品未必是最好的，但渠道的精耕细作一定是最强的。</strong></p><p>但随着时间推移，几个变量都在快速变化：</p><p><strong>1.</strong><strong>传播媒介：</strong>伴随移动互联网和智能手机的诞生，逐渐走向分散化</p><p><strong>2.</strong><strong>销售渠道：</strong>电商的出现带来根本性的变革，几大电商平台包括后来的短视频平台快速发展</p><p><strong>第一，传播媒介变化带来的最深远影响在于：</strong></p><p>①消费者的角色，<strong>从被动接受品牌方的灌输，转变为主动发掘什么适合自己。</strong>也就是说，品牌vs消费者的博弈天平，从向品牌倾斜转变为向消费者倾斜。</p><p>②移动互联网和自媒体的发展，<strong>导致“草根”开始瓦解精英阶层构建的话语秩序，社会思潮逐渐接纳更多草根、小众的东西。反映在品牌端，我们看到越来越多小众品牌崛起，解构传统大牌所构建的市场秩序。</strong></p><p>可以说，传播媒介的变化让消费者的主体性第一次被深刻体现。</p><p><strong>第二，销售渠道的变化</strong>——电商渠道的崛起让消费品的销售不必跨越万水千山，而是点对点、去中间商。在这种情况下，消费者想要的是a商品，就一定要买到a，而且大概率可以在电商平台上通过旗舰店或者代购的方式买到a，所以他们不会因为楼下超市有b就放弃a。</p><p>在这个阶段诞生并快速发展的产品，它们的共同特点是，<strong>在消费者端有明确的异质化性，而且在势能累积的阶段，这种异质化只有特定受众才能明白。这样的产品有强烈的引力，能够牵引消费者跨越千山万水，只为买到它。</strong></p><p>这就是我们所定义的“新消费”。也因此，渠道力在这个阶段并不是最重要的。</p><p><strong>新消费投资，是一场审美能力和生活体察能力的较量</strong></p><p>不难看出，老消费的研究重点集中在渠道，而新消费的研究重点集中在产品。为什么大家觉得新消费很难有投资标准，主要还是因为过去有大量的研究资源集中在渠道，对产品本身的关注度较低。</p><p>在前一段的结尾，我们提到了产品的异质化性只有特定受众才能明白，其实是想强调，<strong>新消费投资是一场关于审美能力和对生活的体察能力的较量。</strong></p><p>一个产品好不好，本质上是由它的核心受众所决定的。越是处于生命周期早期的产品，受众就越核心，好不好就越显著。但对非核心消费人群，不同的产品是同质化的。</p><p>坦白来说，目前对新消费产品的分析框架没有特别全面的，但我们认为，以后应该花更多的时间在人群分析上。不同的产品有核心的目标消费群体，这群人为什么喜欢某些产品，背后一定有共性。</p><p>最后，我们认为，<strong>美护行业对于整个新消费投资是非常有引领意义的，未来很多行业的产品思路和营销打法都会越来越像化妆品行业。因为化妆品潮流属性强，营销费用占比最高，渠道变化也是最快的，是最早一批的“新消费”。</strong>在未来的新消费中，或多或少我们都会看到化妆品曾经的影子。</p><p><strong>栏目介绍</strong></p><p>《基金经理投资笔记》更聚焦一线视野！自2018年至今，共推出八季上线480期笔记，本季为第八季共划分“资产配置”、“银发经济”、“行业投资”三大系列，继续陪伴投资者们穿越市场迷雾、寻找投资的真正价值。</p>)
