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抖音成为OTA的窗口打开了
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财经
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开说
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拓荒牛
21小时前
![](https://img2.tuohuangzu.com/uninf/images/202506/2025061515042638013.png"></p><p>经济发展改变了中国旅客的出行习惯，用户倾向于临时出行，节日酒店价格倒挂（先预订反而更贵）让用户提前预定时间大大缩短。</p><p>万豪ceo卡普阿诺表示：“越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店，这是有史以来的最低水平。”相较于欧美市场20天的预订窗口，中国旅客的预订习惯变化说明了一个问题，中国酒店业存在消费者信心危机。</p><p>携程2024年十一数据也佐证了这一结论，旅客国庆期间的平均提前预订天数从2023年的6.8天下降到2024年的6天，而且，近3成旅客选择当天或提前1天出行，同比增加了6个百分点。</p><p>五星酒店直面冲击，房价和门店数持续走低。中国文旅部数据显示，2024年三季度，全国五星级酒店平均房价跌至599元，同比下降5%，平均出租率仅为61.3%，甚至低于非星级酒店。在此之前的5年内，国内五星级酒店数量已蒸发114家，仅剩下736家。</p><p>陈旧的设施是五星酒店的原罪。作为父辈们审美的五星酒店，已经成为“古董级奢华”的老头乐，陈旧的装潢尽管经过翻修，仍然散发着发霉的味道，10年前的智能马桶仿佛是科技的活化石，lg和夏普的电视诉说着上一个时代家电的质量，更多时候住五星酒店就像开盲盒，用户很难知道酒店设施是否老化......</p><p>比起硬件更让人难以接受的是标准化服务，缺乏温度和特色的标准住宿让年轻人失去了发布小红书的兴趣。与此同时，酒店不换床单、浴巾地巾混放、用抹布擦拭杯子等由于精简保洁人员而带来的问题成了酒店服务的重灾区，中规中矩成了五星酒店乏味的代名词。</p><p>商旅客人的集体叛逃给了五星酒店最后一击。顶尖券商中信证券差标由700元/天降至500元/天，字节跳动严查奢华酒店报销，反腐通报中有相当篇幅与差旅酒店预订相关；蚂蚁集团明确规定必要出差每月最多不超过5天......亚朵、全季、假日酒店等中产四星酒店成为最大的受益者。</p><p>五星酒店会员体系的失衡加剧了会员的离开。五星酒店通过极速会员挑战方式形成了”会员膨胀”，行政酒廊挤满了“伪白嫖”会员，快速升级的权益新会员抢占了老会员的权益，造成了会员服务质量的下滑，甚至酒店内部员工也被扒出吐槽“会员都是要饭的，天天要升级要早餐”，“要饭白”梗成为群嘲。</p><p>五星酒店在硬件和服务上卷不过四星酒店，也不如ota更懂用户，行业从卖方共识开始逆转，年轻人对五星酒店祛魅，开启了酒店行业的“弑神运动”。</p><h2><strong>酒店供过于求，行业疯狂内卷</strong></h2><p>中国酒店消费呈现出m型结构，经济连锁型酒店和四五星酒店成为消费两极。在低星市场，锦江和华住门店先后超过1万家，庞大的门店数仅次于蜜雪冰城、瑞幸咖啡和华莱士，比正新鸡排和肯德基门店数更多，这在2019年前是完全不可想象的。四星酒店门店增长迅猛，亚朵酒店2024年新增670家，增长率高达70%，营收增长55%，利润增长45%，远高于万豪和洲际等五星酒店，也大幅高于ota平台携程和同程。</p><p>酒店行业的供需失衡正在发生。中国饭店协会《2025中国酒店业发展报告》显示，2024年，中国酒店业门店数增长至34.87万家，客房数达到1764万间，3年增长了28%（增长了近10万家），这个数量已经超过2019年达到历史高位，而2021年只有25.24万家门店，客房数为1347万间。</p><p>烈火烹油的盛景却并未发生在酒店行业，酒店客房数增长和用户出行人次增长的背后，人均消费却在下降。酒店之家数据显示，2024年酒店行业平均每间可售客房收入为118元，同比降低9.7%；平均每天房价为200元，同比下降5.8%；入住率为58.8%，同比下降2.5%。</p><p>供给端由“繁荣”转向“过剩”，入住率和价格的双降加剧了行业内卷。在需求端同样也出现了失衡，愿意为了五星酒店品牌支付溢价的用户，现在更加注重性价比，内卷的四星酒店成了五星酒店的绝佳平替。他们凭借差异化的产品把中产旅客宠坏了。亚朵酒店凭借深夜粥和洗衣管家把用户宠成了孩子，全季酒店的马歇尔音箱和智能马桶成了睡前神器，价格竟然只有同地段五星酒店的一半；开元森泊把酒店开在了乐园里，乐园管家让宝妈成了甩手掌柜......这些个性化的情绪价值是标准化五星望尘莫及的。</p><p>同时，z世代预订铁律是选酒店先看差评，这些酒店在消除任何差评上做足了功课，亚朵酒店ceo亲自订差评，并要求差评不过夜，直接带动亚朵很长一段时间在携程评分近乎满分。极致的服务追求，让年轻用户涌向四星酒店。随着一二线用户开启乡村旅游，一二线城市的五星酒店入住率又受到第二轮暴击。</p><p>2024年q2亚朵revpar达359元反超五星酒店均值（350元），守不住的价格防线标志着五星酒店的用户话语权的彻底丧失。五星酒店的供需失衡为ota行业格局重塑提供了新的契机，高净值用户的需求得不到满足，加剧了四五星酒店的竞争。</p><h2><strong>酒店，打开抖音ota大门的钥匙</strong></h2><p>五星酒店与ota渠道之争本质是)
