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妙可蓝多重拾增长魔法？
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财经
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企业第二办公区-企业CBD
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拓荒牛
2025-06-05
![](https://img2.tuohuangzu.com/uninf/images/202506/2025060517020774232.png"></p><p><strong>“定位”理论的成与败</strong></p><p>作为广告业的鼻祖，<strong>特劳特的定位理论</strong>一度被从业者奉为圭臬，并在相当长时间里，成为新消费品牌创始人的圣经。无独有偶，妙可蓝多创始人、ceo柴琇便是定位理论的信徒之一。</p><p>今日的奶酪龙头妙可蓝多，此前还只是一家蜷缩于吉林当地的区域企业，而且主营业务也是液态奶，即使业务做到了吉林本省第一，但蒙牛、伊利这样的全国性品牌，依然是妙可蓝多难以逾越的高山。</p><p>于是，深谙定位理论的柴琇便开始带领妙可蓝多切换赛道，寻找“水草丰茂之地”，在对奶粉、酸奶、冰激凌、炼乳、羊奶、水牛奶等进行充分调研后，最终选择了奶酪赛道。而选择奶酪并不是一时兴起，而是基于对于定位理论的充分实践。</p><p>彼时，奶酪对于中国还是新鲜事物，虽然在新世纪初期，安佳、乐芝牛等国外品牌陆续进入中国市场，奶酪生产企业的着力点，还只是麦当劳、必胜客等餐饮企业，而在之后的2004年，百吉福创新性地推出奶酪棒产品，但在此后十余年发展时间里，奶酪在中国始终未达到普及阶段。</p><p>而这样一个竞争较小、巨头又尚未注视到的赛道，成为了妙可蓝多起飞的原点。2018年，妙可蓝多推出第一代奶酪棒，一开始便通过联名营销和广泛渠道铺设成为现象级单品。在2019年前后，一首由《两只老虎》改编而来的妙可蓝多广告，开始占领分众的屏幕，并伴随着魔性洗脑的声音，响彻大江南北。此后，妙可蓝多更是成为分众和央视的常客。凭借着高举高打的营销策略，妙可蓝多一度成为儿童奶酪的代名词。</p><p>激进的营销策略，成为妙可蓝多业绩起飞的助推器。2021年，妙可蓝多全年实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%，从曾经默默无闻的区域性企业，一举问鼎国内奶酪行业第一名。这样的结果似乎也印证了柴琇此前的构想：“<strong>做第一，可以让消费者一想到奶酪，第一个联想到的就是我们的品牌妙可蓝多；做第一有产品定价权；做第一可以产生马太效应，强者愈强。</strong>”</p><p>不过，漫天的广告也为妙可蓝多招致了诸多质疑。在)
