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体验消费逆势崛起，奢侈品营销失灵了
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企业第二办公区-企业CBD
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拓荒牛
23小时前
![](https://img2.tuohuangzu.com/uninf/images/202509/2025091710062743431.png"></p><p>当一个奢侈品牌失去了引人入胜的叙事能力，它就从一件“艺术品”降格成了一件昂贵的“工业品”。古驰的案例并不是孤例，它折射出整个奢侈品行业共同的困境。</p><p>最为致命的是奢侈品仍沉迷于“符号化营销”无法自拔，用一种颜色来定义所有，这种被一些评论称为“卖口红的套路”用在顶级奢侈品上，显然是远远不够的。视频贴片、本土明星代言人+节日礼盒的营销策略也极为固化，难以触达深层需求。</p><p>最为致命的是奢侈品行业近年来“竭泽而渔”式的频繁涨价，透支了品牌的信誉，陷入了产品与年轻消费价值观脱节、营销与体验经济需求脱节的“双重脱节”。许多像李静这种的入门级消费者也望而却步。</p><p>李静是典型的“北漂”成功青年，由于平时的工作压力较大，所以对自己也从不吝啬。毕业后的几年里，她也曾“上头”地买过几个轻奢和一线品牌的包包。“当时觉得那是对自己努力工作的奖励，也是融入这个城市的通行证。”但她很快就感到了厌倦。</p><p>“主要是实用性太差，真皮包又重又难打理，通勤路上挤地铁都怕蹭坏了。更重要的是，品牌无休止地涨价让我觉得自己的智商受到了侮辱。”李静说：“去年我看中一款包，当时两万出头，犹豫了一下，半年后再去看，已经快三万了。”</p><p>我就在想：“它的成本真的增加了这么多吗？还是只是品牌的一种营销策略？”这种被收割感让她开始重新审视自己的消费。</p><p>与此同时，城市文化生活和创意产业的蓬勃发展，也为消费者提供了丰富多样的体验式消费选择。如果把范围扩大到更广义的服务型和体验型消费，这无疑是一个数万亿级别的庞大市场。</p><p>摩根士丹利甚至预测，单单中国的体验式零售市场规模，到2025年就可能达到8000亿元。贝恩的报告也指出：“全球奢侈品消费者数量正在萎缩，从约4亿人减少到了约3.5亿人，流失的正是这些价格敏感的入门级消费者。”</p><p>或许相对于vip客户，他们的单次消费额微不足道，但冰冷的数据却让众多大牌脊背发寒。不仅lvmh集团2025上半年营收下滑4%，核心皮具部门收入暴跌8%；古驰也连续六个季度出现销售额下滑。</p><p><b>z世代要的是“身份认同”</b></p><p><img)
