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优衣库更改退货规则
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时尚
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开说
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拓荒牛
2025-04-24
![](https://img-s.msn.cn/tenant/amp/entityid/aa1du7wr.img"><p>私域优势不再</p><p>一向可以“线上购物、线下退货”的优衣库，更改了退货规则。4月23日，北京商报记者在优衣库三里屯旗舰店内看到，门店已贴出公告称，自5月1日起所有线上下单的商品无法拿到优衣库线下门店退货，只能寄回线上指定地址办理退货。换货规则不变，仍支持至门店办理（部分门店除外）。</p><p>关于新规，北京商报记者也询问了优衣库天猫旗舰店，客服自动回复了新的退货规则，与门店公告一致，客服进一步表示，5月1日之前的订单仍可按原规则售后，即在线上网店申请退货退款，将退货商品以及退换货申请单等交给店员。不过，在小红书等社交媒体上，也有ip属地为天津等城市的消费者表示，当地已有门店店员表示不接受线上订单的退货。</p><p>值得注意的是，这一新规引发了一众消费者的不满。优衣库长期消费者丹丹向记者坦言，优衣库之前的一大优势就是打通了全国范围内线上线下的退货通道，方便了没时间线下购物的消费者，并且，近年来优衣库一直试图将消费者往私域引领，更倾向于消费者于掌上优衣库app购买，“但是修改退货规则后，在优衣库自己app购买的优势就没有了”。</p><p>记者调查发现，目前优衣库app支持30天内退换货，而淘宝旗舰店仅支持7天无理由退换货，且在更改退货规则前都支持门店退货。而一旦取消线下退货，也就意味着在优衣库app进行购买的消费者只能进行线上退货，而优衣库天猫旗舰店有赠送运费险，优衣库app则需要消费者自行承担邮费，“考虑到一般在优衣库买的商品非常多，只能线上退货且需要自掏腰包承担邮费，很可能就不会再选择优衣库app了”，丹丹坦言。</p><p>记者在优衣库三里屯旗舰店内看到，在结账柜台周围，有明显广告牌引导消费者扫码下载品牌app，且有会员首次下载优惠20元的活动；柜台前，店员也会建议消费者扫码关注品牌小程序，而优衣库小程序与优衣库app退换货均不提供运费险。</p><p>对于更改退货规则的原因等问题，北京商报记者联系了优衣库品牌方，但截至发稿未给出官方回应。</p><p>或分渠道设立款式</p><p>实际上，多数快时尚品牌都遵循着线上订单线下无法退货的规则。h&m天猫旗舰店客服表示，品牌天猫旗舰店和实体店以及官网是分开经营的，分属不同的销售渠道，暂不支持h&m官方旗舰店的商品在实体店退换；zara天猫旗舰店客服也表示，由于平台不同，在天猫官方旗舰店购买的商品无法在实体店或官网进行退换货，同时消费者在实体店或官网购买的商品也需要在对应的渠道退货。</p><p>时尚领域专家张培英认为，基于线上线下不同渠道在售后服务等方面有不同的体系和流程，区分渠道有利于产品入库和库存方面的管理，因而也是服装领域多数企业的选择。实际上，服装行业中，普遍存在着线上线下售卖不同款式的现象，市面上往往存在着“特供款”“网销款”或“专柜款”等，当企业将线上和线下渠道进行明确的售后划分后，也就有利于未来更灵活地分渠道推出不同款式，“对于快时尚行业来说，可能其生产厂商甚至工艺也会有区别”。</p><p>此外，线上订单可以线下退货也增加了门店员工的工作量。曾是优衣库门店员工的张女士向记者坦言，经历过顾客线上买了40件商品，最后分4天拿到门店退货的事情，“客人说一天退的话拎不动，但由于并非门店购买的产品，退货过程会更繁琐”，另据媒体报道，一家优衣库线下店员表示，曾有线上购买的顾客带大行李箱来门店退换。</p><p>对于新规的影响，张培英认为，此举对于企业的盈利能力等方面的影响不大，更显著的影响可能是消费者对于品牌的认知。消费者对品牌的认可度包含了产品质量、价格以及售后服务等各方面，“取消线上线下同步的售后服务，容易让消费者产生担忧，并进一步影响购买行为，在同等的竞争环境下，能提供更全面服务的品牌会得到更高的客户认可度”。</p><p>红利消退转型求生存</p><p>近年来，优衣库在中国市场的增长明显放缓。</p><p>财报显示，2024财年优衣库大中华区营收仅增长9.2%，营业利润微增0.5%，远低于此前双位数增速。更严峻的是，中国区单店营收仅为日本本土的一半，市场份额跌破2%。</p><p>优衣库的困境并非个例。zara、h&m等快时尚品牌同样面临增长瓶颈，消费者转向更具性价比的“平替”产品。尼尔森iq数据显示，2024年中国消费者对价格敏感度上升，35%的消费者更在意低价，而追求高端价值的消费者占比下降。</p><p>在中国市场的增长低迷，同样反映到了门店数量上。此前，优衣库创始人柳井正曾对中国市场做过一个乐观的预估：中国市场可以容纳3000家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数量定为80家。</p><p>不过自2018年开始，优衣库在中国市场的门店净增目标从未完成过，结合往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数量甚至出现持续下滑趋势。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。到了2024财年，这一数量仅为30家。</p><p>面对增长压力，优衣库调整战略，关闭低效门店，聚焦单店盈利能力。此外，优衣库加强线上布局，电商销售额占比提升至20%，并计划通过直播带货进一步拉动增长。</p><p>业内人士指出，位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象，也难以产生盈利，小店的价值可以由线上店铺代替，而能够提供更多服务、增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。</p><p>优衣库的案例表明，单纯依赖门店扩张的模式已难以为继。zara、h&m等品牌同样在收缩门店，关小店、开大店，试图向高端化形象迈进，转向数字化和本土化策略。</p><p>不过，一味地开大店、关小店也无法让快时尚品牌们一劳永逸。大消费行业分析师杨怀玉在此前接受北京商报记者采访时指出，国际快时尚品牌的红利正在消退，h&m等品牌已不算是商场最好的选择或必须引入的品牌，一般只能按商场正常的条件租赁，而核心商圈的租金通常较高，也将增加品牌的财务压力，同时核心商圈内竞争激烈，品牌需要不断创新和优化才能脱颖而出。</p><p>北京商报记者)
