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不拼价格拼脑洞，“月饼大战”的风向变了
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财经
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企业数字化（企业CBD）
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拓荒牛
2025-10-11
![](https://img2.tuohuangzu.com/uninf/images/202510/2025101118323572210.png"></p></div><p>（图片来源：京东）</p><p>首席消费官注意到，在淘宝平台上，一款售价53元的“稻香金牌”礼盒装月饼进收藏量就突破了10万+，可见其受欢迎程度之高。</p><p>某电商平台发布的数据显示，约59%的消费者偏好简约包装，关注价格适中、携带方便和可重复利用。</p><p>曾经，月饼市场一度陷入“包装比月饼贵”的怪圈。过度包装、搭售贵重物品等现象，让月饼偏离了食品属性成为人情往来的奢侈品，也滋生了乱象。</p><p>今年9月，国家多部门联合召开专题会议，旨在推动月饼回归大众消费品属性，遏制“天价”月饼现象，针对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管举措，明确要求经营者将交易信息妥善留存2年，以便有关部门依法进行查核。</p><p>2025年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门再度出手，对遏制“天价”月饼工作进行专题研究部署。新规明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求包装层数不超过三层，不得使用贵金属、红木等贵重材料。</p><p>监管效果立竿见影。根据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据，2025年前8个月全国月饼销售额达426亿元，但单价超过500元的产品占比从2023年的7.2%大幅降至1.8%。中端价位（80-300元）产品销售占比提升至61%，成为市场绝对主流。</p><p>除了政策的推动外，月饼市场消费回归理性也有更深层次的原因。随着经济的环境变化，消费者更注重商品的实用价值，礼品属性弱化的同时，自食需求占比上升，不会为华而不实的包装买单，好吃、健康是影响选购的重要因素。</p><p>业内分析人士指出，今年的月饼市场消费回归理性，是回归传统节日食品文化本源的体现，消费者从买“面子”转向“买里子”，也推动着行业回归食品本质。</p><h2><strong>健康风潮席卷，创意营销成比拼核心</strong></h2><p>月饼产品价格的亲民并未削弱市场竞争，反而让月饼赛道愈发拥挤。今年中秋，不仅苏州稻香村集团、广州酒家、五芳斋等传统老字号积极布局，跨界玩家更是纷纷入局，从食品企业到文化机构，从零售巨头到文创品牌，共同掀起了一场以产品创新为核心，营销创意为抓手的“消费者争夺赛”。</p><p>近年来，随着消费者需求的变化，低糖、健康成为包括月饼在内食品行业的一个主流消费趋势。为满足消费者的需要，今年中秋，几乎所有主流月饼企业都推出了低糖健康、药食同源的月饼产品。</p><p>作为中华老字号的苏州稻香村，今年中秋对传统口味月饼在降糖方面持续优化，并推出了十几款低糖月饼礼盒，同时还推出陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼、玫瑰西洋参月饼三款“药食同源”理念的新口味月饼，受到市场欢迎。</p><p>在《月饼质量通则》新规实施后，广州酒家通过调整配方，推出了低gi（升糖指数）系列月饼，并增加粗粮、坚果等健康原料的使用比例，满足消费者既要美味又要健康的需求。</p><p>五芳斋则推出了低糖版广式月饼，产品采用麦芽糖醇液代替蔗糖、低糖配方或减少蔗糖添加等方式，搭配工艺优化，让月饼甜而不腻，为注重低糖、健康的消费带来更多选择。</p><p>顺应消费者健康需求的同时，各大品牌又在创意和文化联动上做足了文章。盒马与迪士尼的联名礼盒受到年轻家庭消费者和迪士尼粉丝的欢迎。其中，盒马推出的一款被顾客戏称为“买盒子送月饼”的139元礼盒，因其独具匠心的设计被不少消费者选购。</p><p>苏州稻香村集团在去年联手《黑神话·悟空》推出跨界联名的礼盒大火之后，今年又与《鸣潮》再度将传统文化与二次元融合，打开全新篇章，为消费者带来文化与味觉的双重盛宴。此外，苏州稻香村集团还推出了与辉同行定制月饼“月满九州”，以及在“苏超”热度持续高涨的背景下，推出了“散装江苏十三太保”礼盒。</p><p>在今年的中秋营销峰会上，稻香村集团相关负责人提出，将加大“国潮+健康”食品的研发力度，在传统产品全面降糖降脂的同时，推出更多蕴含国潮元素，融合低糖健康和“药食同源”理念的新国潮健康食品。</p><p>业内人士分析，今年融合文化创意和情感价值的月饼产品增速明显，预计占整体市场份额将有明显提升，成为月饼市场新的增长点。各种联名等营销创意活动层出不穷，为消费者提供丰富的产品选择，同时也倒逼企业不断创新，从单一的食品生产向“文化+食品”的综合服务商转型。</p><h2><strong>行业挑战仍存</strong></h2><p>尽管月饼市场整体向好，但消费者的吐槽声仍未停歇。市场监管部门的执法检查和消费者投诉显示，过度包装问题整改不彻底、口味创新同质化、食品安全隐患等问题依然存在。</p><p>据澎湃新闻报道，消费者李先生近期在大润发（沈阳和平店）购买的月饼配料表中明确标注其中含有“脱氢乙酸钠”，而该添加剂已被禁止在一些食品中使用。大润发相关工作人员回应称，是标签错误，“配料表中的“脱氢乙酸钠”是员工复制去年信息未更新导致”。</p><p>另据极目新闻报道，有广东消费者在社交平台发帖称，其购买的广州酒家“双黄纯白莲蓉”月饼中，竟一个蛋黄都没有，随后通过产品防伪标识查询，确认所购月饼为正品。广州酒家相关人员则表示，“因为都是机械生产，不能百分百确保不出差错。”</p><p>针对节令性食品市场的特点，国务院食安办近日印发通知，要求各地食安办做好食品生产销售环节监管，加强对月饼、糕点等节令性食品生产销售过程监管。通知强调要严厉打击肉制品生产销售者掺杂掺假、以假充真、虚假宣传等违法行为。</p><p>昆明市消费者协会则发布消费提示，提醒消费者购买月饼要选择大型商超、当地知名度高的商家、官方旗舰店等正规渠道，购买“私房”月饼要核实其有无正规食品生产经营资质。</p><p>除了食品安全问题，月饼作为礼品的属性也带来了一些消费纠纷。上述昆明市消协也提示消费者，购买礼盒时，注意里面是否掺有其他商品，避免为搭售的贵重物品买单。</p><h2><strong>结语：</strong></h2><p>从追求奢华到注重实用，从注重形式到关注内涵，从口味优先到健康优先，月饼市场消费需求的变化促使企业更加注重产品品质和文化内涵，消费者也愿意为设计、文化故事和独特体验支付一定的溢价。</p><p>从这个角度看，未来月饼市场的竞争将不再是价格战或包装战，而是综合品质、文化价值和消费体验的全方位竞争。那些能够将传统文化与现代消费需求有机结合，同时又能在产品质量和安全性上严格把关的企业，或将在市场中赢得更多发展壮大的机会。</p>)
