英国高管执掌亚马逊中国：如何突破保守策略

外籍高管

自从2012年11月科技新闻，亚马逊中国元老、长期担任中国区总裁的王汉华离职后，就持续由外籍高管接管中国区在线零售业务。先是代为接管的冯思哲(SteveFrazier)，但其头衔更多是亚马逊全球副总裁。

今年7月初，亚马逊中国宣布任命葛道远为新任总裁，冯思哲则回到美国西雅图总部。资料显示，葛道远2011年加入亚马逊英国，担任全球副总裁，负责英国居家户外品类业务。加入亚马逊之前，他曾任沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管。

这位业余时间热衷铁人三项和登山运动的新高管已经开始学习中文，正在初步熟悉中国市场和亚马逊中国业务。

跨国巨头从来都需要面临水土不服的问题，尤其这几年中国电商行业发展迅猛，竞争也非常激烈，外界原以为亚马逊总部会给中国区物色本土总裁。

对于这次任命葛道远有自己的理解：“为什么从欧洲业务派我来到中国，而不是从西雅图总部派来，因为我的工作中一部分是要搭建好中国和全球的桥梁。”

有亚马逊中国员工认为，如何与总部争取资源，是跨国企业必须面临的一个问题。葛道远此前担任亚马逊英国高管，在和总部沟通方面有很多的经验，也能帮助中国业务够获得来自总部的更多资源支持。

另外一点是，葛道远此前在英国负责家居和运动品类，这两个品类在中国发展潜力非常大，能够带来更多拓展经验。而“桥梁”的另一个作用是引入国际品类，比如亚马逊海外酒庄直采和美国食品直采以及国际大牌合作进入中国等等。

葛道远坦言总部给自己设定了目标和要求，包括投入和产出、结果和努力等等。尤其对于客户体验方面，总部有严格要求，葛道远需要为此负责。“亚马逊CEO贝索斯会要求这些，但不会每天追问业绩。做出的投资需要长期回报，这是总部对我提出业务的方式。”

突破保守

在中国发展了十年，亚马逊中国似乎一直不温不火，尤其是这几年京东、唯品会等黑马迅速杀入市场，通过高调的宣传策略亏钱赚眼球，让一直通过技术手段实现低价的亚马逊中国非常被动。

此前亚马逊中国高管在与新浪科技交流时，坦言市场策略有些保守，而过去两年亚马逊中国也改变不参与价格战的策略，开始做各种促销宣传，希望吸引用户关注。

葛道远在与媒体交流时坦言，对于中国策略是否保守亚马逊也在思考，但无论如何出发点都会将以客户为主，会关注竞争对手，但不会去模仿。

管理中国业务在葛道远看来是“激动人心”的机会，他认为亚马逊在中国第一个十年是打基础，并且组建了非常好的团队，接下来机会很多。而挑战来自于两方面，第一是客户信任，第二是增长速度。

“在中国还需要通过加大工作力度，通过选品、配送等服务不断赢得客户信任。另外亚马逊在全球增长很快，但这个速度放在中国就比较缓慢，所以在中国市场就要跟上中国消费者的发展步伐。”葛道远说，“中国是亚马逊发展的重点市场。”

科技新闻网葛道远昨日提出亚马逊中国发展新计划，核心就是拓展网站品类。事实上品类一直是京东、当当、天猫等综合电商的工作重点，不仅能够增加用户购买率，还能够扩大市场份额。

在亚马逊中国的新计划中，包括将引入国际市场产品的国际精品馆、针对时尚达人的尚品馆、与ELLESHOP合作的专属定制产品专区、智能数码馆，以及拓展其他产品特色和品类。同时亚马逊还将继续投资物流配送业务，并希望进入二三线城市，目前其自提点数量已经从300家扩展至820家。

“电商并不是通过稀缺资源掌握优势的模式，在电商和零售领域，最终竞争优势还是获取客户信赖，用户是否就会迁移和转变，取决于零售企业是否提供产品价格和服务最优方案。”葛道远表示，亚马逊并不担心市场份额，“当我们服务做好，客户对我们的认知度会越来越高，我们是有耐心的公司。”